Ralph Lauren lega i compensi dei dirigenti all'intelligenza artificiale, segno di un cambiamento nelle priorità del settore retail

di Danielle Kaye

NEW YORK, 15 ottobre (Reuters) - Ralph Lauren RL.N, come molte aziende del settore retail, fino allo scorso anno aveva legato parte della retribuzione dei propri dirigenti a un indicatore “accogliente e rassicurante” noto come “cittadinanza e sostenibilità”.

Ma, in linea con i tempi, il marchio di moda ha sostituito l’indicatore di sostenibilità con uno che collega una parte della retribuzione annuale dei suoi massimi dirigenti alle “metriche relative all’intelligenza artificiale”.

Questa mossa dell’azienda, di cui non si era parlato in precedenza, elimina gli obiettivi di sostenibilità — un tratto distintivo del cosiddetto movimento ESG, che esortava le aziende a individuare indicatori di performance legati al benessere ambientale e sociale — dal proprio piano di incentivi a breve termine. Tali obiettivi erano in vigore da quattro anni.

Al loro posto, gli obiettivi relativi all’IA sono stati aggiunti a una serie di altri fattori, quali la crescita delle vendite e i costi operativi, come base per adeguare i pagamenti degli incentivi annuali destinati ai dirigenti. Nascosto in un documento informativo di 131 pagine, questo cambiamento segnala una tendenza emergente nel settore della vendita al dettaglio volta a rendere i leader aziendali responsabili dell’adozione dell’IA.

Una portavoce di Ralph Lauren ha affermato che l’obiettivo relativo all’IA rafforza «le opportunità di sfruttare l’IA per migliorare il nostro lavoro».

I precedenti indicatori di sostenibilità dell’azienda, ha aggiunto, hanno contribuito a progressi significativi verso il raggiungimento dei propri obiettivi. «Il nostro lavoro in questo ambito è maturato ed è ora operativo in tutta la nostra azienda», ha affermato.

Ralph Lauren è tra i pochi rivenditori quotati in borsa ad aver esplicitamente integrato l’IA nei piani di incentivazione, unendosi ad aziende al di fuori del settore retail, tra cui Salesforce CRM.N e Textron TXT.N, che ha anch’essa sostituito il proprio indicatore ESG. Alcune aziende del settore dei beni di consumo, tra cui PepsiCo PEP.O, hanno citato la promozione di un’«agenda sull’IA» quest’anno come fattore determinante nella definizione dei compensi annuali per specifici dirigenti.

I consulenti in materia di retribuzioni sostengono che un numero crescente di aziende concorrenti di Ralph Lauren potrebbe alla fine seguire l’esempio, poiché gli investitori cercano rendimenti sugli investimenti nell’IA e le aziende del settore dei beni di consumo si rivolgono a questa tecnologia per aumentare i margini.

«La definirei una pratica emergente», ha affermato Cory Morrow, partner di Korn Ferry a capo della divisione che si occupa delle retribuzioni dei dirigenti nel settore dei beni di consumo e della vendita al dettaglio.

«La parte difficile, quando si inserisce un elemento come l’IA in un piano di bonus, è quantificare ciò che si sta realmente misurando», ha spiegato. «Si tratta ancora di un concetto relativamente nuovo, quindi le aziende stanno semplicemente definendo una linea di base per tutto ciò che è misurabile».

Il piano di incentivi annuali di un’azienda del settore retail è uno “strumento di comunicazione” per segnalare ciò che è importante per l’azienda, ha affermato Morrow, aggiungendo che gli indicatori finanziari come la crescita delle vendite e la redditività continueranno a costituire la parte principale della maggior parte dei piani di bonus.

AUMENTO DEGLI OBIETTIVI LEGATI ALL’IA

Circa il 12% delle aziende dell’indice S&P 500 ha reso noti obiettivi legati all’IA nei propri piani di incentivazione per i dirigenti quest’anno, in aumento rispetto al 5% delle aziende nel 2024, secondo i dati del Conference Board e di ESGUAGE condivisi con Reuters.

Nel suo anno fiscale 2026, conclusosi a marzo, il piano di incentivazione a breve termine di Ralph Lauren è stato per la prima volta «legato a priorità aziendali fondamentali che orientano i nostri dirigenti verso la comprensione e l’adozione dell’IA», ha detto l’azienda in una dichiarazione di delega depositata presso la Securities and Exchange Commission degli Stati Uniti a giugno.

L’azienda di abbigliamento di lusso ha registrato una forte crescita negli ultimi trimestri (link) grazie all’afflusso di giovani acquirenti in Asia e Nord America verso le sue collezioni di alta gamma. Nel documento depositato a giugno ha detto di aver osservato «ottimi risultati delle nostre metriche relative all’IA» nell’anno fiscale 2026, il che ha contribuito al raggiungimento dei massimali di remunerazione per i dirigenti di vertice.

I rivenditori, dai marchi di abbigliamento alle catene di supermercati, utilizzano sempre più spesso strumenti di IA per le decisioni relative alle scorte e ai prezzi, creando al contempo assistenti allo shopping basati sull’IA rivolti ai consumatori. L’attenzione verso l’IA sta cambiando gli organigrammi dei vertici aziendali: Ralph Lauren ha aggiunto la sigla «IA» al titolo del proprio Chief Digital Officer lo scorso anno, mentre la catena di grandi magazzini Target TGT.N ha nominato ad agosto il suo primo Chief AI Officer in assoluto.

FASI INIZIALI

Le aziende del settore dei beni di consumo — che negli ultimi due anni hanno registrato un forte calo degli indicatori relativi alla diversità e alla riduzione delle emissioni — sono ancora in ritardo nell’integrare gli indicatori relativi all’IA nei piani di bonus, rispetto a settori come quello delle comunicazioni e della finanza, come mostrano i dati del Conference Board.

Ciò rende la decisione di Ralph Lauren «notevole» tra le aziende del settore della vendita al dettaglio e dei beni di consumo, ha affermato Matteo Tonello, responsabile del benchmarking e dell’analisi dei dati presso il Conference Board. Egli ha tuttavia avvertito che, in questa fase, ciò non sembra indicare un cambiamento a livello di settore.

Solo il 2% delle società quotate in borsa, tutti i settori considerati, ha integrato l’IA nelle strutture di incentivazione dei dirigenti, secondo un’analisi condotta dalla società di consulenza in materia di retribuzioni Pearl Meyer su 2.500 deleghe di voto presentate quest’anno.

Ralph Lauren è «probabilmente all’avanguardia in termini di ciò che sta facendo » , ha affermato Patrick Haggerty, amministratore delegato di Pearl Meyer.

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