Le dichiarazioni di Mbappé su Mao mettono in luce i costi del superamento delle “linee rosse” della Cina

di Casey Hall

SHANGHAI, 28 ottobre (Reuters) - La rapida caduta in disgrazia in Cina dell’attaccante del Real Madrid Kylian Mbappé, a seguito delle sue dichiarazioni su Mao Zedong, ha seguito uno schema ormai familiare: indignazione online, presa di distanza da parte delle aziende, restrizioni sulle piattaforme e intervento delle autorità.

Nel giro di 24 ore dalla diffusione di un frammento di podcast in cui il capitano della nazionale francese definiva Mao «un tizio qualsiasi – credo sia un dittatore cinese», sponsor quali Mengniu Dairy 2319.HK, Shanghai Milkground 600882.SS e il produttore di bevande energetiche Eastroc 605499.SS hanno interrotto la collaborazione con il calciatore.

L’emittente statale CCTV ha rimosso la pubblicità relativa a Mbappé e le piattaforme social cinesi hanno limitato l’accesso ai suoi account. Martedì Mbappé si è scusato, definendo le sue osservazioni «inopportune».

La rapidità con cui si sono scatenate le polemiche non è certo una novità per le aziende, i marchi e le celebrità che operano in Cina. Secondo gli analisti, l’episodio rappresenta l’ennesimo monito su un rischio commerciale che rimane difficile da gestire, nonostante anni di controversie simili.

I marchi stranieri hanno ripetutamente subito reazioni negative da parte dell’opinione pubblica in Cina, dalla sfilata di moda di Dolce & Gabbana a Shanghai annullata nel 2018 alle scuse di Versace, Dior di proprietà di LVMH LVMH.PA e Coach di Tapestry TPR.N nel 2019, fino ai boicottaggi di H&M HMb.ST, Nike NKE.N e Adidas ADSGn.DE per il cotone dello Xinjiang e alle ripercussioni della NBA con la CCTV dopo che un dirigente degli Houston Rockets aveva espresso sostegno al movimento pro-democrazia di Hong Kong.

I dettagli variano, ma lo schema è simile: un commento, un’immagine o una dichiarazione acquista risonanza online, i partner commerciali subiscono pressioni affinché reagiscano e il danno alla reputazione supera rapidamente la gaffe iniziale.

«Non è necessario pensare come un cinese per avere successo in Cina, ma è necessario capire come reagirà il pubblico cinese e quali sono le implicazioni culturali del non esercitare un autocontrollo», ha affermato Michael MacRitchie, fondatore di MGI Group, che mette in contatto celebrità globali con marchi cinesi.

UNA QUESTIONE DI RISPETTO

Una questione centrale in episodi del genere è quanto della reazione negativa rifletta la vera rabbia dell’opinione pubblica e quanto invece sia amplificata dai media statali, dalle piattaforme online e dagli attori ufficiali.

Il caso Mbappé illustra quanto possa essere difficile tracciare questa distinzione. Man mano che la polemica si sviluppava, i commenti originali su Mao erano in gran parte inaccessibili su Internet in Cina, soggetto a una forte censura. Molti consumatori sono stati quindi esposti meno a ciò che Mbappé aveva detto che alle notizie secondo cui gli sponsor lo avevano abbandonato e i media ufficiali lo stavano condannando.

«Quello a cui abbiamo assistito in questa situazione è, in una certa misura, un’indignazione artificiale», ha affermato Mark Dreyer, analista sportivo e autore di “Sporting Superpower”, un libro sulle ambizioni sportive della Cina.

Ciononostante, Dreyer ha affermato che sarebbe imprudente da parte di leghe, club e atleti sottovalutare la reazione che tali incidenti possono provocare.

«Non possono dare l’impressione di impartire una direttiva esplicita ai propri giocatori affinché non dicano nulla che possa offendere la Cina», ha affermato. «Naturalmente, dietro le quinte, sono certo che venga detto loro: “Siate cauti, siate ragionevoli, siate consapevoli che questo tipo di reazioni può verificarsi”».

Zak Dychtwald, fondatore di BridgeWorks Global, società di consulenza per organizzazioni multinazionali, ha affermato che, sebbene queste controversie rimangano relativamente comuni, sono prevenibili.

«Se si opera in questo mercato, ci si aspetta che si rispetti la narrativa che la Cina dà di sé e che se ne abbia una comprensione di base. La formazione sulle ‘linee rosse’ dovrebbe costituirne il fondamento», ha affermato.

Un’altra sfida per i marchi, i campionati e le celebrità, tuttavia, è che, sebbene le ‘linee rosse’ politiche e culturali della Cina siano ampiamente comprese, raramente sono chiaramente definite. Tale incertezza può spingere le aziende e i partner commerciali a prendere le distanze da figure controverse prima che la gravità di un’eventuale offesa sia stata pienamente accertata.

«Non esiste una regola scritta nero su bianco che definisca cosa superi il limite», ha affermato Wei Kan, fondatore della società di consulenza Conduit Asia. Il limite varia a seconda di «come si sentono i consumatori, del clima generale nella società e di come le piattaforme e i media amplificano una notizia», ha aggiunto.

Per le imprese straniere, le sensibilità della Cina non dovrebbero più rappresentare una sorpresa. Tuttavia, secondo gli analisti, i rischi politici e culturali sono spesso ancora considerati come aspetti secondari piuttosto che come normali rischi commerciali.

MacRitchie ha detto che la sua azienda include clausole comportamentali e relative alla reputazione nei contratti di sponsorizzazione; altri indicano briefing specifici per il mercato, formazione sui media e piani di risposta alle crisi come misure di salvaguardia sempre più necessarie, piuttosto che precauzioni facoltative.

«Quando le cose vanno bene, tutti festeggiano», ha detto Dychtwald. «Ma quando si commette un errore (China), la punizione può essere estremamente dolorosa e immediata».

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