La fine di un'era? Come la borsa Birkin di Hermès sta perdendo il suo fascino legato alla rarità

di Tassilo Hummel, Helen Reid e Alessandro Parodi

PARIGI/LONDRA, 21 ottobre (Reuters) - Cai Baochun, residente a Londra, realizzava ingenti utili rivendendo le famose borse Birkin di Hermès HRMS.PA a un prezzo più che doppio rispetto al loro prezzo al dettaglio di 10.000 dollari. Ora ha smesso di accumularle, poiché i prezzi dell’usato sono in calo.

«Non voglio perdere soldi», ha affermato Cai, che nel 2020 ha iniziato a vendere le borse su piattaforme online come Vestiaire Collective e sui social media , cavalcando il boom della spesa nel settore del lusso durante la pandemia.

Il valore di rivendita delle Birkin mai indossate, vendute di seconda mano online, è sceso di oltre 6.000 dollari rispetto al picco raggiunto nel 2022, ha affermato.

Il calo riflette un cambiamento più ampio nel mercato di uno dei prodotti di lusso più esclusivi, il cui fascino e successo sono stati alimentati dalla scarsità.

L’aumento dell’offerta di borse Birkin sul mercato dell’usato sta comprimendo i ricarichi di rivendita, secondo quanto riferito da rivenditori, consulenti del settore e analisti intervistati da Reuters, sollevando interrogativi su una strategia che ha contribuito a far diventare Hermès una delle aziende del lusso più redditizie al mondo.

La borsa, che prende il nome dalla defunta attrice anglo-francese Jane Birkin, è stata fondamentale per i risultati di Hermès. Tra il 2015 e il 2025, i ricavi annui del gruppo sono triplicati, raggiungendo i 16 miliardi di euro, mentre il suo valore di mercato è salito alle stelle. Lo scorso anno, Hermès ha registrato un margine operativo del 41%, superiore a quello dei concorrenti, tra cui Chanel, Gucci (di proprietà di Kering) e la divisione pelletteria e moda di LVMH, che comprende Louis Vuitton e Dior.

https://www.reuters.com/graphics/HERMES-BIRKIN/moparbzxeva/chart.png

IL MERCATO DELL’USATO SOTTO PRESSIONE

Tutto ciò era sostenuto da un’aura di esclusività.

Sei rivenditori che si riforniscono di borse direttamente dagli acquirenti di Hermès hanno affermato che l’accesso a una Birkin è generalmente legato alla spesa per sciarpe, abiti e scarpe Hermès, sebbene la politica esatta vari a seconda delle regioni e dei negozi. Due di loro hanno stimato che i clienti spendono in genere da 10.000 a 20.000 dollari prima che venga loro offerta la Birkin o la Kelly, l’altra borsa popolare del marchio.

Hermès, secondo cui la realizzazione di una Birkin richiede 15 ore, non rivela le proprie politiche di vendita né il numero di borse prodotte. Il marchio ha rifiutato di commentare per questo articolo.

Dei nove rivenditori di Birkin intervistati da Reuters negli Stati Uniti, in Europa e in Asia, sei hanno affermato che i prezzi di rivendita sono diminuiti nell’ultimo anno a causa della maggiore disponibilità di borse, mentre cinque hanno segnalato un calo della domanda.

Antoinette Hunter, che nel 2007 ha fondato Lilac Blue, azienda specializzata nella rivendita di borse di lusso, ha raccontato che quando ha ricevuto la prima richiesta per una Birkin, poche persone conoscevano quella borsa. Alla fine è riuscita a procurarsene una da un membro della famiglia reale giapponese.

Procurarsi le Birkin non è più una sfida, ha affermato Hunter, ma è più difficile guadagnare dalla rivendita. Ha spiegato che il prezzo di una Birkin 25 nera mai indossata, uno dei modelli più ricercati, è sceso di circa 4.000 sterline dal 2022, attestandosi a circa 24.000 sterline. Cai, che vende tramite Vestiaire Collective e Instagram, afferma che il suo prezzo per la borsa si aggira intorno alle 20.000 sterline.

Hermès vende lo stesso modello a 9.390 sterline in Gran Bretagna, ha detto un addetto alle vendite di Hermès a Londra.

Sebbene Hunter continui a riscontrare una forte domanda di borse Hermès, in particolare quelle di fascia più alta, ha affermato che il calo dei prezzi di rivendita potrebbe dissuadere alcuni dall’acquistare direttamente da Hermès.

«Se Hermès continua ad aumentare i prezzi e quelli sul mercato dell’usato continuano a scendere, quel margine si riduce e forse l’acquisto diventerà meno allettante», ha affermato.

La società di intermediazione Bernstein, che monitora i risultati delle singole aste, ha detto in una nota di settembre che il prezzo di rivendita delle borse Birkin 25 era in media circa 1,7 volte il prezzo al dettaglio nel terzo trimestre, in calo rispetto a circa 2,6 volte raggiunto nel picco del 2022.

MODELLO DI BUSINESS SOTTO ESAME

La divisione pelletteria di Hermès, che comprende anche altri modelli di borse, genera il 44% dei ricavi annuali del gruppo.

Per oltre un decennio, l’offerta limitata e la forte domanda hanno permesso alle Birkin di ottenere ingenti premi di rivendita, a vantaggio sia di Hermès che dei rivenditori , poiché la prospettiva di realizzare un profitto attraverso il mercato secondario ha incoraggiato i clienti di Hermès ad acquistare di più dal marchio.

«Era una situazione vantaggiosa per tutti», ha affermato Sarah Davis, fondatrice di Fashionphile, con sede in California. L’azienda ha detto che i propri annunci relativi alle Birkin sono aumentati di 32 volte in 15 anni. Il sito web dell’azienda elenca attualmente 212 Birkin in vendita.

Hermès ha gradualmente ampliato la produzione dei propri articoli realizzati a mano, aprendo in media un laboratorio all’anno. Nel frattempo, l’ascesa di piattaforme di rivendita come Vestiaire Collective e The RealReal, insieme alle boutique vintage dotate di negozi online e canali social, ha reso la rivendita più facile che mai.

Le borse e gli altri articoli di Hermès continuano ad essere molto ricercati, secondo quanto riferito dai rivenditori, ma il marchio sta mostrando alcuni segni di difficoltà.

Quest’anno le azioni di Hermès hanno perso quasi il 40% del loro valore di mercato, rendendo il marchio uno dei meno performanti tra le società di lusso quotate in borsa.

https://www.reuters.com/graphics/HERMES-BIRKIN/zgvodydkmpd/chart.png

All’inizio di questo mese, gli analisti di UBS hanno declassato le azioni di Hermès a “vendere”, affermando che la crescente offerta sul mercato secondario di borse Birkin e Kelly potrebbe indebolire il modello di business del marchio, basato sulla scarsità.

«Riteniamo che la natura del business stia cambiando», hanno affermato in una nota, stimando che il numero di borse messe in vendita in tutto il mondo sia ora da sei a sette volte superiore rispetto a prima della pandemia.

GIOVEDÌ l’azienda dovrebbe registrare una crescita trimestrale dei ricavi del 5,2%, che rappresenterebbe la crescita trimestrale più debole degli ultimi sei anni, secondo le stime di Visible Alpha.

Sebbene si preveda ancora una crescita del 10% dei ricavi derivanti dalla pelletteria, la domanda di abbigliamento, sciarpe di seta e profumi sta rallentando, segno che un numero minore di clienti sta effettuando gli acquisti tradizionalmente necessari per poter acquistare una Birkin in un secondo momento, hanno affermato due analisti azionari e due consulenti del settore.

Alla domanda, posta a luglio, se Hermès dovesse rallentare la produzione per proteggere il marchio, il CEO di Hermès Axel Dumas ha detto ai giornalisti che alcune persone temevano che produrre troppe borse potesse comprometterne l’esclusività, mentre altri si chiedevano perché non ne producesse di più.

Ha aggiunto che la produzione dipende in gran parte dal numero di artigiani adeguatamente formati e dalla disponibilità di pelle di alta qualità.

https://www.reuters.com/graphics/HERMES-BIRKIN/zjvqldqmdpx/chart.png

Non tutti i rivenditori vedono segni di debolezza. Davis ha affermato che i prezzi della borsa sulla piattaforma Fashionphile sono rimasti stabili e quest’anno sono addirittura leggermente aumentati, sottolineando la rinnovata attenzione generata dalla collezione di borse del calciatore norvegese Erling Haaland.

(1 dollaro = 0,8911 euro)

(A beneficio di chi non è di madrelingua inglese, Reuters automatizza la traduzione delle sue storie in una serie di altre lingue. Poiché la traduzione automatica può introdurre errori o non includere il contesto necessario, Reuters non garantisce l'accuratezza del testo tradotto automaticamente, ma fornisce queste traduzioni esclusivamente per la comodità dei suoi lettori. Reuters declina ogni responsabilità per danni o perdite di qualsiasi tipo causati dall'uso della funzione di traduzione completamente automatica.)