Il piano di Amazon di acquisire il controllo dei dati sui prodotti a livello mondiale e contrastare gli agenti di acquisto basati sull’intelligenza artificiale

di Greg Bensinger

SAN FRANCISCO, 13 novembre (Reuters) - Amazon AMZN.O ha un piano segreto per garantire che gli acquirenti non debbano mai lasciare il suo sito: possedere tutte le informazioni sui prodotti del mondo.

Denominata «World Product Graph», l’iniziativa mira a raccogliere dati su praticamente ogni articolo in vendita al mondo, indipendentemente dal fatto che Amazon lo abbia o meno in magazzino, secondo un documento interno esaminato da Reuters e secondo fonti informate sulla questione.

In questo modo, Amazon potrebbe davvero diventare il negozio che vende di tutto, offrendo dati approfonditi su una vasta gamma di prodotti e intaccando il dominio di Google GOOGL.O nella ricerca online, respingendo al contempo la crescente attività di e-commerce del rivale Walmart WMT.O.

Questo serve anche a far fronte alla continua ascesa degli agenti di intelligenza artificiale (link), software in grado di completare autonomamente le operazioni di acquisto per conto degli utenti. Secondo il documento, l’agente di ricerca basato sull’intelligenza artificiale di Amazon forniva informazioni imprecise.

E, se implementato appieno, il World Product Graph potrebbe allontanare gli acquirenti dai siti di e-commerce concorrenti che dispongono di molti meno dati.

«Amazon non può essere la destinazione di riferimento per ogni acquisto se i clienti devono abbandonare la piattaforma per cercare informazioni sui prodotti su Google, sui siti dei marchi e sui siti di recensioni», si legge nel documento. «Queste risposte esistono, ma l’unico modo per trovarle è stato finora quello di lasciare Amazon per effettuare ricerche meticolose sui siti dei marchi, sui siti di recensioni di terze parti e sui forum tecnologici».

Reuters non è riuscita a stabilire se o quando questo piano possa essere attuato, sebbene il documento, redatto come un comunicato stampa, indichi come data di lancio prevista il 1° ottobre 2027.

«I documenti in bozza o obsoleti spesso forniscono un quadro incompleto e l’esistenza di un documento di brainstorming come questo non riflette necessariamente i nostri piani attuali», ha detto Amazon in un comunicato. «Lavoriamo costantemente a nuove idee e tecnologie per rendere il catalogo prodotti di Amazon completo, accurato e utile per i clienti».

Già oggi molti consumatori iniziano a cercare prodotti su Amazon. Tuttavia, secondo un rapporto di ricerca di Morgan Stanley del 2025, il 16% degli acquirenti online che lo fa su Amazon è di gran lunga inferiore al 57% di Google. Tuttavia, quando i clienti sanno esattamente quale prodotto intendono acquistare, Amazon ha il vantaggio, con il 41% delle ricerche che partono da lì, rispetto al 23% di Google e al 18% di Walmart.

«THE EVERYTHING STORE»

Il World Product Graph «dipende dalla comprensione di come i marchi organizzano i propri prodotti sui propri siti web», si legge nel documento. Ciò comporterà che alcuni marchi e rivenditori forniscano continuamente dati sui prodotti ad Amazon, ma anche che Amazon esegua autonomamente la scansione dei siti web di altri rivenditori.

Reuters non è riuscita a determinare in che modo Amazon intenda effettuare il crawling dei siti né se sarà necessario richiedere l’autorizzazione in tutti i casi.

Amazon ha già stretto accordi con Coca-Cola KO.N e Bayer BAYGn.DE, tra gli altri, affinché forniscano dati sui prodotti, secondo quanto riportato nel documento. Inoltre, l’azienda ha organizzato un “vertice P&G/Amazon a livello di amministratori delegati” per una fase di prova con Procter & Gamble PG.N. Le aziende non hanno risposto alle richieste di commento.

Secondo una delle fonti, Amazon sta riorganizzando il personale internamente per far decollare il progetto, anche se Reuters non è riuscita a stabilire se la data del 1° ottobre sia una scadenza realistica per rendere pubblico il piano.

Il documento che illustra il piano è ciò che internamente viene definito un PR/FAQ — comunicato stampa e domande frequenti — che in genere consiste in una nota descrittiva di sei pagine che espone le motivazioni e il business case di un nuovo prodotto o servizio. Non tutti i PR/FAQ portano all’introduzione di un servizio e, secondo le fonti, World Product Graph potrebbe essere modificato o abbandonato a causa di preoccupazioni finanziarie o di altro tipo.

L’iniziativa fa parte dell’unità Selection & Catalog Systems di Amazon, secondo il documento, ed è coordinata da Robert Tekiela, vicepresidente della divisione. Quest’ultimo non ha risposto a una richiesta di commento.

Grazie a dati più completi, Amazon può aiutare gli utenti a determinare con maggiore certezza quale sia il modello o la variante di colore più recente di un aspirapolvere o di un tablet, guidandoli al contempo verso criteri più soggettivi, come quale sia il prodotto più adatto a loro in base alla cronologia degli acquisti o ad altri dati, come emerge dal documento.

Il progetto affronterebbe anche quelli che, secondo quanto riportato, sono stati i problemi del motore di ricerca basato sull’intelligenza artificiale di Amazon noto come Rufus — che l’azienda ha iniziato a chiamare “Alexa for Shopping” a maggio. “Molte risposte di Rufus sono di fatto errate o incomplete, ma i clienti non dispongono delle competenze necessarie per individuare questi errori”, afferma il documento.

Inoltre, secondo il documento, gli utenti effettuano circa 83 milioni di ricerche a settimana utilizzando Rufus, e gestirle è “costoso”. Una maggiore quantità di dati consentirebbe ad Amazon di utilizzare modelli meno costosi in modo più efficiente.

«Prima passavo un’ora su Reddit a cercare di capire queste cose», afferma un cliente fittizio in una citazione immaginaria contenuta nel documento. «È come se il negozio sapesse finalmente cosa sta vendendo».

Nella sua dichiarazione a Reuters, Amazon, riferendosi al comunicato stampa e alle FAQ, ha affermato che “i dati sull’utilizzo sono notevolmente obsoleti” e che i propri dati dimostrano che Alexa for Shopping ha un’accuratezza di circa il 97% a livello globale.

AGENTI IN LOTTA

Il World Product Graph contribuirebbe a svolgere almeno un’altra importante funzione: scongiurare la crescente minaccia degli agenti di shopping alternativi basati sull’IA, hanno affermato le fonti. Il CEO Andy Jassy ha cercato, durante la teleconferenza sui risultati del terzo trimestre (link), di minimizzare l’impatto di questi agenti, affermando che «pochi clienti stanno ancora facendo molti acquisti in questo modo» e che l’attività pubblicitaria di Amazon ha subito un impatto minimo.

Tuttavia, secondo fonti vicine alla questione, i dirigenti di Amazon sono diventati diffidenti nei confronti degli agenti di acquisto basati sull’IA che potrebbero indirizzare il traffico dei clienti verso altri siti che dispongono di dati più completi o più dettagliati.

L’agente Muse di Meta (link), ad esempio, si è già dimostrato popolare tra i clienti, raccogliendo oltre 10 milioni di utenti negli Stati Uniti e in Canada dal suo lancio a settembre. Nello stesso mese Amazon ha bloccato l’accesso di Muse al proprio sito di vendita al dettaglio e lo scorso anno ha citato in giudizio l’azienda di IA Perplexity (link) per impedire un accesso simile, un caso che è ancora in corso.

Jassy ha affermato che Alexa for Shopping è stata utilizzata da oltre 400 milioni di persone nell’ultimo anno.

Muse, tuttavia, «ha il potenziale per diventare l’applicazione di IA per i consumatori più diffusa dopo ChatGPT», ha affermato JPMorgan in una nota di ricerca. Rispondendo a un post in cui si affermava che l’agente Grok di xAI era stato bloccato su Amazon, Elon Musk ha scritto su X il mese scorso: «Forse dovremmo lanciare un concorrente di Amazon».

Creando il più vasto archivio al mondo di dati sui prodotti, Amazon potrebbe garantire che gli agenti di IA che operano per conto degli acquirenti siano obbligati a cercare i prodotti su Amazon.com e non sui siti di altri rivenditori, hanno affermato le fonti. Ciò contribuirebbe anche a proteggere il crescente business pubblicitario di Amazon.

Venerdì a mezzogiorno, le azioni del rivenditore di Seattle erano in calo di poco più dell’1% a 264,12 dollari, nell’ambito di una più ampia ondata di vendite in seguito alle dimissioni, avvenute questa settimana, del CEO di Nvidia NVDA.O, (link) Jensen Huang.

I dipendenti hanno descritto World Product Graph come l’inizio di uno sforzo volto a trasformare il sito in un punto di riferimento unico per l’acquisto di qualsiasi cosa immaginabile, un’espansione dei servizi esistenti noti come “Buy for Me” e “Shop Direct”, che elencano su Amazon prodotti venduti su altri siti, consentendo ai clienti di acquistarli con Amazon come intermediario.

«I clienti hanno sempre potuto trovare prodotti su Amazon», ha affermato Tekiela nel documento. «Ciò che mancava era la comprensione: in che modo questi prodotti sono collegati tra loro, quale è quello giusto per me e cos’altro dovrei prendere in considerazione?»

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