Il marchio di abbigliamento sportivo On sta “ascoltando e imparando” in Cina dopo la gaffe di Mbappé

di Helen Reid e Anuja Bharat Mistry

10 novembre (Reuters) - Il marchio di abbigliamento sportivo On 49G.BN è in stretto contatto con i propri team in Cina e con Kylian Mbappé (link), volto della sua campagna nelmondo del calcio, dopo che le sue dichiarazioni su Mao Zedong hanno suscitato forti polemiche nel Paese, ha detto martedì il co-amministratore delegato Caspar Coppetti.

«Stiamo dialogando con il governo, con i proprietari degli immobili, ovviamente con Kylian e il suo team e, soprattutto, stiamo ascoltando i consumatori», ha detto Coppetti in un’intervista a Reuters.

Alla domanda su come l’azienda svizzera stia modificando il proprio approccio al marketing in Cina, Coppetti non ha fornito dettagli, ma ha affermato che l’azienda prevede di lanciare i suoi primi prodotti dedicati al calcio nel 2027. A settembre, l’azienda ha ingaggiato il calciatore francese (link) come ambasciatore globale, entrando così nel mondo dello sport più seguito al mondo con una mossa che ha accresciuto la visibilità del marchio di scarpe da corsa.

«Al momento siamo in una fase di ascolto e apprendimento», ha detto Coppetti.

On, fondata nel 2010, ha costruito il proprio marchio grazie a collaborazioni con atleti di grande fama, in particolare con la leggenda del tennis svizzero Roger Federer, che nel 2019 ha acquisito una quota di On ed è diventato il principale ambasciatore del marchio, contribuendo alla progettazione delle sue scarpe da tennis.

ON PREVEDE UN’ACCELERAZIONE DELLA CRESCITA DELLE VENDITE

On ha rivisto al rialzo le previsioni sul margine lordo per il 2026 dopo aver superato le stime di vendita del terzo trimestre, grazie al lancio di nuove scarpe e a una collezione di abbigliamento pubblicizzata dall’attrice americana Zendaya che hanno trainato le vendite.

Ha tuttavia mantenuto le previsioni di ricavi annuali comprese tra 3,47 miliardi e 3,56 miliardi di franchi svizzeri (ovvero tra 4,24 miliardi e 4,35 miliardi di dollari).

** Le azioni di On, quotate negli Stati Uniti, registrano un calo di circa il 6% nelle prime contrattazioni, poiché le vendite dirette al consumatore e quelle nell’area Asia-Pacifico crescono meno del previsto nel corso del trimestre. Il titolo perde quasi il 20% quest’anno.

Le vendite dirette al consumatore della società sono aumentate del 24,8% a parità di valuta, mentre le vendite all’ingrosso sono cresciute del 13,2% rispetto a un anno fa.

«La scarsa performance del titolo riflette probabilmente una certa delusione per il fatto che le previsioni non siano state riviste al rialzo e la tensione tra gli investitori che desiderano una crescita più rapida e un miglioramento dei profitti», ha affermato Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData.

Il marchio, che ha sempre sottolineato il proprio impegno a mantenere prezzi “premium” ed evitare gli sconti, vende scarpe a partire da 160 dollari e leggings a 120 dollari.

On sta attirando giovani acquirenti in Francia, Italia e Spagna, ha affermato Coppetti, grazie al crescente interesse dei giovani tra i 16 e i 24 anni per il fitness.

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L’azienda è cresciuta rapidamente e ha aumentato il numero dei propri negozi a livello globale, sottraendo quote di mercato a rivali più grandi come Nike e Adidas.

Prevede un’accelerazione della crescita delle vendite nel quarto trimestre, pur evitando gli sconti, e ha detto che la sua campagna natalizia è in corso e che i nuovi prodotti stanno riscuotendo successo.

Per il trimestre conclusosi il 30 settembre, le vendite nelle Americhe, che rappresentano oltre la metà dei ricavi di On, sono aumentate di circa il 12,4% a parità di valuta, mentre nella regione Asia-Pacifico sono cresciute del 31,9%.

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On prevede ora che il margine di profitto lordo per l’anno fiscale 2026 si attesti intorno al 67,5%, ovvero circa il 66% escludendo i rimborsi dei dazi statunitensi, rispetto alla precedente previsione di almeno il 65%.

L’azienda ha registrato nel terzo trimestre ricavi per 931,4 milioni di franchi svizzeri, rispetto alle stime degli analisti pari a 929,3 milioni di franchi svizzeri, secondo i dati raccolti da LSEG.

(1 dollaro = 0,8192 franchi svizzeri)

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