McDonald’s lancerà un programma fedeltà a più livelli per attirare i clienti abituali

di Waylon Cunningham

23 settembre - McDonald’s MCD.N trasformerà il proprio programma fedeltà in un nuovo sistema a livelli, ha detto mercoledì il direttore marketing Morgan Flatley in occasione dell’Investor Day della catena, nel tentativo di distinguere in modo più netto i clienti abituali da quelli occasionali.

La mossa segue una tendenza nel settore della ristorazione ad adottare livelli e ad abbandonare gli sconti generici che possono incidere negativamente sui margini di profitto. A gennaio, Starbucks ha annunciato una modifica simile (link) al proprio programma fedeltà.

McDonald's cercherà di attirare nuovi iscritti al programma fedeltà e di aumentare la frequenza degli acquisti da parte degli iscritti esistenti con «esperienze altamente personalizzate basate sui cibi, sui rituali e sui momenti che contano di più per loro», ha affermato Flatley.

Flatley non ha specificato quando verrà lanciata la riorganizzazione a livelli, né quanti livelli comprenderà il programma, ma ha descritto tre categorie di membri del programma fedeltà in base alla frequenza con cui consumano presso la catena.

Le due categorie più attive, che contano complessivamente 220 milioni di membri in tutto il mondo, comprendono i clienti che visitano il locale più di una volta al mese e quelli che lo fanno una volta ogni 90 giorni.

Ai primi si potrebbe offrire un accumulo più rapido di punti, l’accesso anticipato a prodotti del menu a tempo limitato e inviti agli eventi di lancio dell’azienda, ha spiegato, mentre ai secondi si potrebbero proporre sfide online simili a giochiper incoraggiare un maggior numero di visite.

Un terzo gruppo è costituito dai membri del programma fedeltà che non mangiano da McDonald’s da alcuni mesi, per un totale di altri 150 milioni di membri. «Il nostro obiettivo è dare loro un motivo per riconsiderare McDonald’s», ha affermato, aggiungendo che l’azienda li coinvolgerà con vantaggi come un «bonus di compleanno».

Ha aggiunto che quest’anno i membri del programma fedeltà negli Stati Uniti potrebbero ricevere crediti per corse Uber e abbonamenti al servizio di streaming Disney+.

L’amministratore delegato Chris Kempczinski ha detto che i membri del programma fedeltà generano circa il 30% delle vendite e che tendono a mangiare nei ristoranti con una frequenza 2,5 volte superiore rispetto agli altri clienti.

Kate Hogenson, consulente principale presso il Mallett Group, una società di consulenza specializzata in fidelizzazione al marchio, ha affermato che McDonald's fa bene a cercare di “spostare la fascia media”, ovvero a invogliare i clienti occasionali a mangiare con maggiore frequenza.

Tuttavia, «i livelli sono una questione complessa», ha aggiunto, e il successo dell’iniziativa dipenderà dall’efficacia con cui McDonald’s la metterà in pratica. Ha ricordato che almeno una catena di panini che aveva introdotto un programma a livelli ha dovuto ritirarlo a causa della mancanza di collaborazione da parte degli affiliati.

(A beneficio di chi non è di madrelingua inglese, Reuters automatizza la traduzione delle sue storie in una serie di altre lingue. Poiché la traduzione automatica può introdurre errori o non includere il contesto necessario, Reuters non garantisce l'accuratezza del testo tradotto automaticamente, ma fornisce queste traduzioni esclusivamente per la comodità dei suoi lettori. Reuters declina ogni responsabilità per danni o perdite di qualsiasi tipo causati dall'uso della funzione di traduzione completamente automatica.)