Le difficoltà di Nike mettono alla prova la fiducia degli investitori nell'impegno del CEO Hill per il rilancio dell'azienda

di Juveria Tabassum e Danielle Kaye

2 ottobre (Reuters) - Quando Nike ha richiamato Elliott Hill dal pensionamento nell’ottobre 2024, gli investitori speravano che questo veterano dell’azienda potesse rapidamente invertire la rotta dopo anni di passi falsi nei prodotti, ricostruire i rapporti con i grossisti e restituire slancio al gigante dell’abbigliamento sportivo.

A distanza di due anni, il valore di mercato di Nike (link) e gli utili si sono più che dimezzati, mentre molti dei problemi che Hill era stato chiamato a risolvere – dalla debolezza in Cina all’eccessiva dipendenza dai prodotti lifestyle scontati – continuano a pesare sull’azienda.

Il risanamento incompiuto (link) è tornata alla ribalta giovedì, quando Nike ha annunciato un’altra ondata di tagli al personale e ha previsto cali delle vendite e degli utili più marcati del previsto per l’anno fiscale che si concluderà a maggio 2028.

«Le cose peggioreranno prima di migliorare», ha affermato Piral Dadhania, analista di RBC Capital Markets.

Tale tempistica è stata confermata dalla dichiarazione di Nike secondo cui la maggior parte dei risparmi derivanti dalla sua riorganizzazione non sarà realizzata fino agli esercizi finanziari 2029 e 2030.

Giovedì Nike ha nuovamente segnalato come aree problematiche le prestazioni nel settore dell’abbigliamento sportivo (link), in Cina (link) e del suo storico marchio Jordan. Insieme, questi settori rappresentavano oltre la metà delle vendite totali.

L’INVESTOR DAY AL CENTRO DELL’ATTENZIONE

Le sfide legate alla svolta di Nike sono diventate un banco di prova per la fiducia degli investitori (link) nella strategia dell’amministratore delegato Hill in vista dell’Investor Day del 16 e 17 novembre, in cui gli analisti si aspettano che l’azienda fornisca una roadmap più chiara per ripristinare la crescita e la redditività.

Hill è stato richiamato per stabilizzare un’azienda che aveva perso terreno a causa di una strategia che privilegiava le vendite dirette e riduceva i legami con i partner all’ingrosso, affidandosi pesantemente a una gamma sempre più ridotta di prodotti lifestyle anziché alla propria strategia sportiva principale (link).

Da quando è tornato, si è adoperato per ricostruire i rapporti con i rivenditori (link), riorientare lo sviluppo dei prodotti verso lo sport e semplificare le operazioni. Tuttavia, i ricavi continuano a diminuire sia nel canale all’ingrosso che in quello diretto.

«Nike deve davvero dimostrare di essere in grado, almeno, di risolvere i problemi più rapidamente di quanto non impieghi ad affrontarli», ha affermato Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData.

«I tagli al personale (link) e le relative misure di riduzione dei costi faranno guadagnare tempo e potrebbero sostenere i margini e gli utili, ma queste misure non rappresentano la soluzione ai problemi del marchio che sono all’origine del declino», ha aggiunto.

Venerdì, nel trading pre-mercato, le azioni NKE.N registrano un calo di circa il 10%. Venivano scambiate a circa 31,58 dollari, il loro minimo degli ultimi 12 anni (link) e ben al di sotto del picco del 2021 di circa 175 dollari.

Le difficoltà sono ancora più evidenti in Cina (link), un tempo uno dei motori di crescita più importanti per Nike, ma ora un’area problematica. Giovedì Hill ha ammesso che gli sforzi per stabilizzare il mercato richiederanno «diverse stagioni» e peseranno sulla redditività.

«Con l’Analyst Day di novembre alle porte, potremmo supporre che il management abbia preferito sbrigarsi a comunicare le “cattive notizie” per poter assumere un tono più positivo di persona, ma chiaramente le “cattive notizie” non sono certo mancate», ha affermato Simeon Siegel, analista di Guggenheim.

Il marchio Jordan ha fornito un altro esempio del lavoro che resta da fare.

Nike sta cercando di riportare il marchio a una crescita di fascia alta riducendo (link) il numero e la frequenza dei lanci di sneakers retrò, dopo anni di eccesso di offerta e sconti. «In parole povere, abbiamo messo sul mercato una quantità eccessiva del nostro iconico prodotto retrò, chiedendogli di fare troppo», ha detto Hill.

Ha ammesso che una «mancanza di energia nel settore lifestyle» stava danneggiando il traffico, ma ha aggiunto che spetta a Nike, in qualità di leader del settore, riportare maggiore innovazione e creatività nella categoria.

«Per fortuna Nike eccelle nelle scarpe da corsa, perché ha ancora una strada in salita davanti a sé», ha affermato Greg Zakowicz, consulente per l’e-commerce e la vendita al dettaglio presso la società di marketing online Omnisend. «Il suo piano potrebbe rivelarsi più impegnativo di quanto inizialmente previsto».

(A beneficio di chi non è di madrelingua inglese, Reuters automatizza la traduzione delle sue storie in una serie di altre lingue. Poiché la traduzione automatica può introdurre errori o non includere il contesto necessario, Reuters non garantisce l'accuratezza del testo tradotto automaticamente, ma fornisce queste traduzioni esclusivamente per la comodità dei suoi lettori. Reuters declina ogni responsabilità per danni o perdite di qualsiasi tipo causati dall'uso della funzione di traduzione completamente automatica.)