WPP Media apuesta por la inteligencia artificial para transformar el negocio publicitario
Las inversiones en inteligencia artificial, la presión de los anunciantes por medir el retorno de sus presupuestos y los cambios en los hábitos de consumo están redefiniendo el negocio publicitario
Para WPP Media, uno de los principales grupos globales de marketing y publicidad, el desafío es convertir la tecnología y los datos en resultados concretos para sus clientes, al tiempo que prepara su operación para una nueva etapa de expansión
Andrea Suárez, CEO de WPP Media para Latinoamérica, estuvo recientemente en Colombia y dialogó con Portafolio sobre las inversiones tecnológicas de la compañía, la automatización de procesos y las oportunidades que abren las redes sociales y la inteligencia artificial para las marcas
La ejecutiva también detalló los planes de la firma para 227 y el papel de Colombia como centro de servicios especializados para atender a otros países latinoamericanos
¿Cómo está cambiando el negocio de los medios
Los medios se están transformando radicalmente porque hay una convergencia entre todos los canales Es cada vez más difícil saber dónde empieza y termina el recorrido de un consumidor Las redes sociales y el comercio están cada vez más conectados, y cualquier canal en el que se pueda concretar una compra también puede funcionar como medio
La tecnología permite identificar oportunidades, segmentos y audiencias, además de definir qué contenido necesita cada persona para influir en sus decisiones de compra
¿Qué buscan hoy los anunciantes al distribuir sus presupuestos publicitarios
Muchos clientes ya no se preguntan qué medio deben elegir, sino qué les genera resultados La asesoría está enfocada en demostrar, con datos y mediciones, qué acciones producen resultados de negocio y no solamente seguidores, impresiones o alcance
¿Qué inversiones ha realizado WPP Media en inteligencia artificial
En 224 hicimos una inversión global de 3 millones de libras y, en 225, sumamos otros 2 millones de libras para desarrollar un sistema operativo agéntico que permita gestionar las necesidades de marketing, desde el brief hasta la implementación de creatividad, contenido, comercio, medios y producción
La inteligencia artificial también nos permite automatizar tareas operativas y dedicar más tiempo al trabajo estratégico Un análisis de audiencias o la elaboración de un plan de medios, que podía tomar semanas, ahora puede realizarse en horas
¿Cuáles son las principales necesidades de los anunciantes
Hay tres necesidades recurrentes La primera es simplificar un ecosistema tecnológico que cambia constantemente Los clientes necesitan entender qué novedades son relevantes para su negocio y cuáles generan ruido
La segunda es orquestar diferentes herramientas, equipos y aliados La tercera es comprender el retorno de sus acciones Los anunciantes necesitan una medición que les permita tomar mejores decisiones y gestionar sus negocios de manera más efectiva
¿Qué papel desempeñan las redes sociales y los influenciadores
Las redes sociales son fundamentales para las marcas Muchos anunciantes están aumentando su inversión porque entienden que estos espacios son esenciales para influir en las decisiones de las personas Los creadores de contenido también se han convertido en un pilar estratégico
El reto es avanzar en su profesionalización La influencia está relacionada con la cercanía a la cultura y con la capacidad de construir comunidades Las recomendaciones entre personas pueden ser determinantes para cambiar una decisión de compra
¿Cómo pueden los medios tradicionales mantenerse vigentes
Todos los medios necesitan reinventarse y demostrar que sus soluciones funcionan La clave está en contar con una base de medición confiable y modernizarla Las compañías deben invertir en tecnología y ofrecer recomendaciones precisas que puedan demostrar su impacto
¿Qué perspectivas tiene la compañía para 227
A nivel global, esperamos que 227 sea un año de retorno al crecimiento para WPP En Latinoamérica tenemos un plan ambicioso, con nuevas capacidades y servicios relacionados con los creadores de contenido y el Total Search
Las personas ya no buscan información únicamente en los motores de búsqueda tradicionales También recurren a los modelos de lenguaje para pedir recomendaciones Las marcas necesitan entender cómo aparecer en esas búsquedas y formar parte de esas respuestas
Brasil y México son nuestros principales motores de crecimiento en la región, con ritmos de expansión de doble dígito, superiores a los de otros mercados latinoamericanos Tenemos una cartera consolidada y nuevas oportunidades comerciales
¿Cuántos clientes atienden en Latinoamérica
Tenemos más de 4 clientes en la región, entre compañías locales, regionales y multinacionales
¿Qué papel tiene Colombia dentro de esa operación
Colombia es un centro importante para capacidades como analítica, econometría y activación de campañas, desde donde atendemos a otros mercados latinoamericanos
En Bogotá tenemos 6 personas en estas operaciones y esperamos seguir fortaleciendo estas capacidades Las inversiones continuarán enfocadas en tecnología, innovación, nuevos servicios y centros de excelencia
JOHANA LORDUY
Periodista de
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