Ralph Lauren vincula las retribuciones de sus directivos a la inteligencia artificial, en una muestra del cambio de prioridades en el sector minorista

Por Danielle Kaye

NUEVA YORK, 15 oct (Reuters) - Ralph Lauren RL.N, al igual que muchas empresas del sector minorista, había vinculado hasta el año pasado parte de la remuneración de sus ejecutivos a un indicador «cálido y entrañable» conocido como «ciudadanía y sostenibilidad».

Pero, en una señal de los nuevos tiempos, la marca de moda ha sustituido esa medida de sostenibilidad por otra que vincula una parte de la remuneración anual de sus máximos responsables a «indicadores de IA».

Esta medida de la empresa, de la que no se había informado anteriormente, elimina los objetivos de sostenibilidad —un sello distintivo del denominado movimiento ESG, que instaba a las empresas a establecer indicadores de rendimiento vinculados al bienestar medioambiental y social— de su plan de incentivos a corto plazo. Dichos objetivos llevaban cuatro años en vigor.

En su lugar, se han añadido objetivos de IA a una serie de otros factores, como el crecimiento de las ventas y los costes operativos, como base para ajustar los pagos de incentivos anuales de los ejecutivos. Oculta en un documento informativo de 131 páginas, este cambio señala una tendencia emergente en el sector minorista para hacer que los líderes empresariales rindan cuentas sobre la adopción de la IA.

Una portavoz de Ralph Lauren afirmó que el objetivo de IA reforzaba «las oportunidades de aprovechar la IA para mejorar nuestro trabajo».

Añadió que los anteriores indicadores de sostenibilidad de la empresa contribuyeron a un progreso significativo en sus objetivos. «Nuestro trabajo en este ámbito ha madurado y ahora se aplica en todo nuestro negocio», afirmó.

Ralph Lauren es una de las pocas empresas minoristas que cotizan en bolsa que ha incorporado explícitamente la IA en sus planes de incentivos, sumándose a empresas de fuera del sector minorista, como Salesforce CRM.N y Textron TXT.N, que también sustituyó su indicador ESG. Un puñado de empresas de consumo, entre ellas PepsiCo PEP.O, han citado este año el impulso de una «agenda de IA» como factor a la hora de fijar las retribuciones anuales de determinados ejecutivos.

Los asesores en materia de remuneración afirman que es posible que, con el tiempo, otras empresas del sector de Ralph Lauren sigan su ejemplo, a medida que los inversores buscan rentabilidad de la inversión en IA y las empresas de consumo recurren a esta tecnología para aumentar sus márgenes.

«Yo lo calificaría de práctica emergente», afirmó Cory Morrow, socio de Korn Ferry que dirige la práctica de remuneración de ejecutivos en el sector de consumo y comercio minorista de la firma.

«Lo difícil, cuando se incluye algo como la IA en un plan de bonificaciones, es cuantificar qué es lo que realmente se está midiendo», señaló. «Todavía es algo relativamente nuevo en este momento, por lo que las empresas apenas están estableciendo una referencia sobre cualquier aspecto que sea medible».

El plan de incentivos anual de un minorista es un «instrumento de comunicación» para indicar qué es importante para la empresa, señaló Morrow, quien añadió que los indicadores financieros, como el crecimiento de las ventas y la rentabilidad, seguirán constituyendo la mayor parte de la mayoría de los planes de bonificaciones.

AUMENTO DE LOS OBJETIVOS RELACIONADOS CON LA IA

Alrededor del 12 % de las empresas del índice S&P 500 revelaron este año objetivos relacionados con la IA en sus planes de incentivos para ejecutivos, frente al 5 % de las empresas en 2024, según datos de The Conference Board y ESGUAGE compartidos con Reuters.

En su ejercicio fiscal 2026, que finalizó este mes de marzo, el plan de incentivos a corto plazo de Ralph Lauren se vinculó por primera vez «a prioridades empresariales fundamentales que centran a nuestros ejecutivos en los conocimientos y la capacitación en materia de IA», según indicó la empresa en una declaración de representación presentada ante la Comisión de Valores y Bolsa de EEUU (SEC) en junio.

La empresa de ropa de lujo ha registrado un fuerte crecimiento en los últimos trimestres (link), a medida que los jóvenes compradores de Asia y Norteamérica acuden en masa a sus colecciones de alta gama. En el documento presentado en junio, señaló que observó «un sólido rendimiento de nuestras métricas de IA» en el ejercicio fiscal 2026, lo que contribuyó a que los altos ejecutivos recibieran las máximas retribuciones.

Los minoristas, desde marcas de ropa hasta cadenas de supermercados, utilizan cada vez más herramientas de IA para tomar decisiones sobre inventario y precios, al tiempo que crean asistentes de compra basados en IA dirigidos a los consumidores. El enfoque en la IA está cambiando los organigramas de la alta dirección: Ralph Lauren añadió «IA» al cargo de su director digital el año pasado, y la cadena de grandes superficies Target TGT.N nombró en agosto a su primer director de IA.

FASES INICIALES

Las empresas del sector de consumo —que han registrado fuertes descensos en los indicadores de diversidad y reducción de emisiones en los últimos dos años— siguen a la zaga a la hora de incorporar métricas de IA en los planes de bonificaciones, en comparación con sectores como las comunicaciones y las finanzas, según muestran los datos de The Conference Board.

Esto hace que la decisión de Ralph Lauren resulte «notable» entre sus homólogos del sector minorista y de bienes de consumo, según Matteo Tonello, responsable de análisis y comparativas de datos en el Conference Board. No obstante, advirtió que, en esta fase, no parece indicar un cambio a nivel de todo el sector.

Solo el 2 % de las empresas que cotizan en bolsa, de todos los sectores, ha incorporado la IA a las estructuras de incentivos para ejecutivos, según un análisis realizado por la consultora de remuneraciones Pearl Meyer sobre 2 500 declaraciones de representación presentadas este año.

Ralph Lauren «probablemente va por delante de su tiempo en lo que está haciendo » , afirmó Patrick Haggerty, director general de Pearl Meyer.

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