Por quA© tantos compradores creen que los comerciantes utilizan IA para subir los precios

Las crA­ticas tambiA©n se centran en las etiquetas digitales:

Walmart, McDonald's y otras compaA±A­as han descartado las preocupaciones de que estA©n aumentando los precios con base en quiA©n compra o en una necesidad repentina.

SARAH NASSAUER The Wall Street Journal

En el telA©fono de Nadeau, Walmart tenA­a el disco a US$ 369. No obstante, en el telA©fono de su esposa el dispositivo cuesta US$ 110 menos.

a€œEstA¡n utilizando cookies o datos almacenados en mi contraa€, pensA3 Nadeau, de 38 aA±os, gerente de producto en una compaA±A­a tecnolA3gica.

LlA¡melo ansiedad por los precios inducida por la inteligencia artificial (IA). Los compradores estadounidenses estA¡n convencidos de que las empresas a€”que incluyen comerciantes minoristas, restaurantes, servicios de transporte compartido y supermercadosa€” estA¡n desplegando tecnologA­a para cobrar precios mA¡s altos. Les preocupa que las empresas estA©n utilizando IA y otras tecnologA­as para cambiar los precios rA¡pidamente, al estimar sus necesidades o su perfil.

Walmart, Kroger y McDonald's estA¡n entre las compaA±A­as que sostienen que no estA¡n haciendo tal cosa. Walmart incluso llegA3 al punto de publicar una carta de su jefe ejecutivo el mes pasado en la que asegura que no fija los precios de los productos con base en quiA©n compra o en una necesidad repentina.

Sin embargo, estos desmentidos no han logrado disipar las preocupaciones de los compradores y los activistas proconsumidores. En las redes sociales, hay publicaciones que afirman que las tiendas estA¡n utilizando IA en conjunto con etiquetas digitales para estanterA­as con el fin de rastrear el interA©s de los compradores y realizar cambios de precios repentinos o personalizados.

A medida que las quejas van en aumento, varios estados han aprobado leyes que restringen la fijaciA3n de precios basada en datos o que exigen que las compaA±A­as revelen el uso de una fijaciA3n de precios mediante algoritmos. A principios de este mes, un cliente entablA3 una demanda en contra de McDonald's que sostiene que se realiza una a€œfijaciA3n de precios algorA­tmicaa€ en los A­tems del menAo. McDonald's afirmA3 que la demanda estA¡ a€œllena de inexactitudesa€.

Nadeau, quien reside en Belleville, Illinois, terminA3 comprando el disco duro al precio mA¡s bajo que su esposa encontrA3 al utilizar su telA©fono, pero la experiencia le causA3 gran preocupaciA3n. a€œEsto se sintiA3 invasivoa€, expresA3.

Una vocera de Walmart seA±alA3 que los precios variaron debido a un error que ya se corrigiA3, no porque se utilizara informaciA3n personal para ajustar el precio de un producto.

Ajustar los precios a partir de la demanda o del momento de compra a€”lo que a veces se menciona como fijaciA3n de precios dinA¡mica, personalizada o fluctuante, con alzas repentinasa€” no es nuevo. Durante aA±os, las aerolA­neas, los hoteles y las empresas de servicio de transporte han hecho eso.

Asimismo, los comerciantes minoristas desde hace mucho tiempo han cambiado los precios para reflejar el aumento de costos o maximizar las ganancias. Algunos programas de fidelidad ofrecen diferentes descuentos a distintos clientes de acuerdo a su historial de compra o a sus caracterA­sticas personales. Los descuentos que se realizan a estudiantes o adultos mayores tambiA©n son comunes.

Sin embargo, los consumidores son especialmente sensibles ahora a cualquier cosa que haga subir los precios, porque la inflaciA3n estA¡ afectando su bolsillo. Durante los Aoltimos seis aA±os, los precios en general, segAon una mediciA3n del A­ndice de precios al consumidor, han subido mA¡s de un 29%.

a€œLuego suma a eso la ansiedad en torno a la IAa€, observA3 Jameson Spivack, quien se enfoca en temas de gobernanza de la IA para Future of Privacy Forum, una organizaciA3n sin fines de lucro que trabaja con empresas miembro, entre ellas Walmart y Apple, en temas sobre privacidad y tecnologA­a.

El uso de datos para fijar precios no es nuevo, indicA3 Spivack, pero las empresas ahora disponen de muchos mA¡s datos sobre los consumidores individuales que pueden utilizar cuando ponen los precios. AdemA¡s, tienen nuevas herramientas para cambiar los precios rA¡pidamente, en lA­nea o en las tiendas.

Gran parte de la ansiedad actual se centra en las etiquetas electrA3nicas de estanterA­as, las que han reemplazado a aquellas impresas que habA­a en los estantes de supermercados y otras tiendas.

Las investigaciones sobre las etiquetas digitales para estanterA­as que se han llevado a cabo en EE.UU. y Europa, donde los comerciantes han utilizado ampliamente la tecnologA­a durante mA¡s de una dA©cada, encontraron que las etiquetas no conducen a una fijaciA3n de precios fluctuante, con alzas repentinas, en parte, porque los cambios de estos son obvios para cualquiera que circule por los pasillos. MA¡s bien, segAon las investigaciones, los supermercados han utilizado las etiquetas para hacer descuentos a productos que estA¡n prA3ximos a vencer, reduciendo asA­ el desperdicio de alimentos. Aseguran que utilizan etiquetas digitales para ahorrar tiempo en los cambios de etiquetas de papel.

Las etiquetas electrA3nicas han permitido que algunos comerciantes en ciertos mercados europeos atraigan a clientes mediante descuentos cientos de veces a la semana. No obstante, las tiendas principalmente suben los precios durante la noche o a intervalos regulares como los lunes en la maA±ana. Walmart seA±alA3 que por lo general cambia las etiquetas digitales de precios cuando los locales estA¡n cerrados, en parte, porque no quiere confundir a los clientes.

Sin embargo, las empresas han sido el blanco de las crA­ticas de los defensores de los consumidores y de algunos polA­ticos por obtener patentes sobre tecnologA­a y recopilar cantidades cada vez mA¡s grandes de datos personales que, segAon los crA­ticos, sientan las bases para desplegar precios dinA¡micos o personalizados mA¡s sofisticados en el futuro.

En vista de las investigaciones, algunas compaA±A­as, entre ellas el servicio de pedidos de comestibles Instacart, han desistido de experimentos con fijaciA3n de precios variable.

Este mes, McDonald's afirmA3 que sus concesionarios no utilizan inteligencia artificial para fijar los precios del menAo ni para cambiarlos basados en las condiciones en tiempo real o la demanda. a€œHa habido informaciA3n inexacta sobre cA3mo se establecen los precios del menAoa€, declarA3 la compaA±A­a.

El mes pasado, John Furner, jefe ejecutivo de Walmart, publicA3 una carta a los consumidores en la que dice que los precios cambian, pero que Walmart no va a utilizar los ingresos, el historial de compra, o un momento de necesidad de alguien para cobrarle mA¡s. a€œPonemos precio al producto, no a la personaa€, concluyA3.

DespuA©s de que la carta no moderA3 las crA­ticas, el jefe de asuntos corporativos de Walmart, Dan Bartlett, publicA3 una carta dirigida a un defensor de los consumidores de la organizaciA3n sin fines de lucro Groundwork Collaborative. Los lA­deres de esta han sostenido que las patentes y la tecnologA­a de Walmart podrA­an permitir el uso de datos personales para subir los precios.

a€œSus declaraciones pAoblicas recientes han tergiversado repetidas veces las prA¡cticas de fijaciA3n de precios de Walmarta€, aseverA3 Bartlett. Igualmente, se hizo eco del desmentido anterior del jefe ejecutivo.

En respuesta, Groundwork Collaborative pidiA3 a Walmart que retirara algunas de sus patentes. a€œUna patente no es un plana€, seA±alA3 una vocera de Walmart. La compaA±A­a no va a utilizar ni renovar una de las patentes que han estado bajo inspecciA3n, agregA3.

El aA±o pasado, Nueva York aprobA3 un proyecto de ley que exige que las empresas revelen cuA¡ndo han utilizado fijaciA3n de precios algorA­tmica en un producto. Este aA±o, Maryland, Connecticut y Nueva Jersey aprobaron leyes que restringen ciertos tipos de fijaciA3n de precios personalizada o basada en datos.

a€œLas familias de Nueva Jersey ya estA¡n sintiendo la presiA3n del aumento de costos. Lo Aoltimo que necesitan son empresas que utilicen en secreto sus datos personales para cobrarles mA¡s que a otros por exactamente el mismo productoa€, manifestA3 la gobernadora Mikie Sherrill cuando se promulgA3 la ley del estado.

Docenas de estados estA¡n considerando una variedad de proyectos de ley que prohibirA­an o regularA­an el uso de datos personales o factores que impulsan la demanda en tiempo real, como el clima, para establecer precios mA¡s altos.

Este verano (hemisferio norte), la ComisiA3n Federal de Comercio emitiA3 una propuesta de declaraciA3n de polA­tica de aplicaciA3n o cumplimiento de la ley cuyo propA3sito es sancionar a las empresas por a€œuna fijaciA3n de precios personalizada que sea engaA±osa o injustaa€, especialmente a€œcuando los consumidores esperan, en forma razonable, que los precios de un producto o servicio no varA­en con base en sus datos personalesa€.

A principios de este aA±o, el gobernador de Colorado, Jared Polis, demA3crata, vetA3 un proyecto de ley que habrA­a establecido que era ilegal que empresas utilizaran datos personales para fijar salarios o precios individualizados. a€œDebido al amplio alcance, el proyecto de ley sancionarA­a en forma diferencial los precios mA¡s bajos, no solo los mA¡s altosa€, seA±alA3 Polis.

ArtA­culo traducido del inglA©s por a€œEl Mercurioa€.

Los consumidores

son especialmente sensibles ahora a cualquier cosa que haga subir los precios, porque la inflaciA3n estA¡ afectando su bolsillo.

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