Nubank Parque: el modelo de los naming rights utilizado en Brasil que mira la industria deportiva
Lo que comenzó como una estrategia para comercializar los nombres de los estadios se ha transformado en un negocio que va mucho más allá del fútbol. El modelo de negocio denominado naming rights (derechos comerciales) ha ganado terreno en Latinoamérica durante los últimos años, de la mano de una tendencia que apunta a convertir los recintos deportivos en espacios multipropósito, capaces de albergar conciertos, eventos corporativos y distintas experiencias de entretenimiento durante los 365 días del año.
Brasil se ha consolidado como uno de los principales exponentes de este modelo en la región. Actualmente, el país cuenta con 11 arenas que operan bajo este esquema comercial, seguido por México, con siete.
Uno de los casos más destacados es Nubank Parque, el estadio de Palmeiras, en São Paulo, que se ha convertido en un referente regional por su apuesta por diversificar las actividades y fuentes de ingresos más allá de los encuentros deportivos
Ubicado en el barrio de Barra Funda e inaugurado en noviembre de 2014, el recinto nació tras un acuerdo a 30 años entre el club y la desarrolladora brasileña WTorre, que contempló una inversión cercana a los 630 millones de reales (unos US$ 125 millones).
Cuenta con 160 salones y palcos VIP, cerca de 500 antenas Wi-Fi y una oferta de servicios que incluye restaurantes, espacios para eventos, visitas guiadas e inclusive una peluquería. Mientras Palmeiras utiliza el recinto para sus partidos, las productoras se encargan de organizar los espectáculos.
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La administración de Nubank Parque explicó en exclusiva -y por escrito- a DF que esta versatilidad permite potenciar la generación de ingresos y ampliar las oportunidades para desarrollar y comercializar nuevos productos y servicios.
- ¿Cómo se levantó esta alianza entre el Nubank Parque y Palmeiras? ¿Qué tan atractivo es este activo?
- Se estructuró con el objetivo de desarrollar un modelo de negocios positivo tanto para el sector deportivo como para el de entretenimiento, generando resultados satisfactorios para todos los involucrados en la operación. Desde su concepción, fue diseñado con una arquitectura optimizada para recibir distintos tipos de eventos que permite aprovechar la infraestructura durante todo el año. Esta versatilidad y capacidad operativa potencian la generación de ingresos y amplían las oportunidades para desarrollar y comercializar nuevos productos y servicios
- ¿Cuál es el verdadero negocio de un estadio bajo este modelo de patrocinio?
- Una arena moderna debe entenderse como un espacio multiuso, capaz de mantenerse activo durante todo el año. El fútbol es una parte fundamental de la operación, pero la infraestructura también ha sido concebida y diseñada para recibir grandes conciertos y eventos corporativos. El desafío de la gestión consiste precisamente en utilizar esta infraestructura de manera eficiente e integrada, ampliando las posibilidades de generar ingresos y creando distintas experiencias para quienes visitan el recinto.
- ¿Cómo están evolucionando los acuerdos de naming rights y qué papel cumple la experiencia del consumidor en este modelo de negocio?
- Los derechos de nombre van más allá de la exposición de una marca y representan una oportunidad para construir una relación duradera con el público. El nombre de una arena adquiere fuerza y relevancia a medida que pasa a formar parte de las experiencias y los recuerdos de quienes la visitan. En este sentido, la participación del público en la elección del nombre refuerza la importancia de esta conexión y contribuye a que la marca se incorpore de manera natural a la vida cotidiana de las personas.
El modelo en Chile
Aunque Brasil lleva la delantera, el negocio también comienza a ganar espacio en Chile. Claro Arena, inaugurado en 2025, es actualmente el principal referente local de este modelo.
Para Rafael Soares, especialista brasileño en marketing deportivo, el estadio de Cruzados es un "ejemplo importante de la transformación que estamos observando en la industria deportiva latinoamericana". A su juicio, se trata de "un movimiento interesante porque demuestra que Chile también está avanzando en la comprensión de los estadios como activos de entretenimiento y negocios".
Pero Universidad Católica no es el único club que busca avanzar en esta dirección. Colo-Colo también apuesta por incorporar los naming rights al proyecto de remodelación del Estadio Monumental. En abril de este año, Blanco y Negro selló un acuerdo con la estadounidense Playfly Sports para buscar una empresa interesada en adquirir los derechos de nombre del recinto. Hasta ahora, no se han informado nuevos avances en el proceso.
Consultado sobre las posibilidades del proyecto, Soares sostuvo que la iniciativa "llama la atención por la fuerza de su marca y la dimensión de su hinchada, dos activos importantes para atraer socios comerciales". Para el especialista, el desafío no pasa únicamente por conseguir un patrocinador dispuesto a pagar por el nombre del estadio, sino por construir un negocio capaz de sostenerse más allá de los partidos.