Los legisladores estadounidenses cuestionan, en una carta, al director ejecutivo de McDonald’s sobre las prácticas de fijación de precios basadas en algoritmos
Por Waylon Cunningham
3 nov - La senadora estadounidense Elizabeth Warren y otros cuatro legisladores cuestionaron el uso que hace McDonald's MCD.N de herramientas algorítmicas de fijación de precios en una carta dirigida al director ejecutivo Chris Kempczinski, que los legisladores compartieron con Reuters.
La carta, con fecha del 2 de noviembre, cita una noticia de Reuters (link) del 29 de septiembre en la que se revelaba que McDonald’s utiliza algoritmos de aprendizaje automático para generar lo que la empresa denomina recomendaciones de «precio óptimo» para cada producto del menú en cada restaurante, basándose en parte en una estimación de cuánto están dispuestos a pagar los clientes habituales de cada local.
«Nos preocupa que McDonald’s pueda estar utilizando la IA para obligar a los consumidores a pagar precios más elevados, y que sus herramientas de fijación de precios basadas en IA puedan facilitar la colusión entre franquiciados que deberían operar como competidores», reza la carta, firmada por Warren, una demócrata de Massachusetts, junto con los diputados demócratas Greg Casar, Becca Balint, Jesús García y Mary Gay Scanlon.
La carta plantea varias preguntas a Kempczinski, entre ellas si las herramientas de fijación de precios utilizan datos individuales de los consumidores procedentes del programa de fidelización de McDonald’s, cómo se podría animar a los franquiciados a utilizar dichas herramientas y qué revisión antimonopolio se llevó a cabo antes de su implantación. Los legisladores solicitaron una respuesta antes del 16 de noviembre.
McDonald's no respondió a una solicitud de comentarios sobre la carta. En un comunicado emitido tras la información publicada anteriormente por Reuters, afirmó que sus herramientas de fijación de precios no basan sus recomendaciones en clientes individuales. También señaló que sus franquiciados son libres de fijar sus propios precios y que sus herramientas de fijación de precios «no son obligatorias».
La empresa también calificó la información de Reuters de afirmaciones «especulativas y desinformadas» que «intentan presentar una práctica empresarial habitual como algo controvertido».
Tres franquiciados declararon a Reuters para su reportaje de septiembre que las recomendaciones del motor de fijación de precios han ampliado las diferencias de precios entre restaurantes cercanos.
En las últimas semanas se han presentado dos demandas colectivas de consumidores (link) ante un tribunal federal en las que se alega que la empresa coordina ilegalmente los precios de los menús entre los franquiciados y los restaurantes propios a través de un sistema centralizado de fijación de precios basado en algoritmos.
«La IA no fija el precio de una Big Mac ni de ningún otro producto del menú», afirmó la empresa tras la presentación de la primera demanda. Señaló que los franquiciados toman sus propias decisiones en materia de precios y que el uso de herramientas de recomendación de precios y análisis de datos está muy extendido.
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