La marca de ropa deportiva On está «escuchando y aprendiendo» en China tras el tropiezo de Mbappé
Por Helen Reid y Anuja Bharat Mistry
10 nov (Reuters) - La marca de ropa deportiva On 49G.BN mantiene un estrecho contacto con sus equipos en China y con Kylian Mbappé (link), imagen de su apuesta porel fútbol, después de que sus comentarios sobre Mao Zedong provocaran una fuerte reacción en el país, según declaró el martes el codirector ejecutivo Caspar Coppetti.
«Estamos hablando con el Gobierno, con los propietarios de los locales y, obviamente, con Kylian y su equipo; y, lo más importante, estamos escuchando al consumidor», declaró Coppetti en una entrevista con Reuters.
Cuando se le preguntó cómo está cambiando la empresa suiza su enfoque de marketing en China, Coppetti no dio detalles, pero señaló que la empresa tenía previsto lanzar sus primeros productos de fútbol en 2027. En septiembre, la marca fichó al jugador francés (link) como embajador global, entrando así en el deporte más importante del mundo en una iniciativa que aumentó la visibilidad de la marca de zapatillas deportivas.
«Ahora mismo estamos en fase de escuchar y aprender», afirmó Coppetti.
On, fundada en 2010, ha consolidado su marca a través de colaboraciones con deportistas de renombre, entre los que destaca la leyenda del tenis suizo Roger Federer, quien en 2019 adquirió una participación en On y se convirtió en el principal embajador de la marca, colaborando en el diseño de sus zapatillas de tenis.
ON PREVÉ QUE SE ACELERE EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS
On elevó su previsión de margen bruto para 2026 tras superar las estimaciones de ventas del tercer trimestre, gracias a que los lanzamientos de nuevas zapatillas y una colección de ropa promocionada por la actriz estadounidense Zendaya impulsaron las ventas.
No obstante, mantuvo sus previsiones de ventas anuales entre 3.47 mil millones y 3.56 mil millones de francos suizos (es decir, entre 4.24 mil millones y 4.35 mil millones de dólares).
Las acciones de On, que cotizan en EEUU, cayeron alrededor de un 6 % en las primeras operaciones, ya que las ventas directas al consumidor y en la región de Asia-Pacífico crecieron menos de lo esperado durante el trimestre. Las acciones han caído casi un 20 % este año.
Las ventas directas al consumidor de la empresa aumentaron un 24,8 % a tipo de cambio constante, mientras que las ventas al por mayor subieron un 13,2 % con respecto al año anterior.
«Es probable que el mal comportamiento de las acciones refleje cierta decepción por el hecho de que no se hayan revisado al alza las previsiones, así como la tensión entre los inversores que desean un crecimiento más rápido y una mejora de los resultados», afirmó Neil Saunders, director general de GlobalData.
La marca, que ha hecho hincapié en su compromiso con los precios «premium» y en evitar los descuentos, vende zapatillas a partir de 160 dólares y leggings a 120 dólares.
On ha ido atrayendo a compradores jóvenes en Francia, Italia y España, señaló Coppetti, a medida que los jóvenes de entre 16 y 24 años se aficionan al gimnasio.
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La empresa ha crecido rápidamente y ha aumentado el número de tiendas a nivel mundial, arrebatando cuota de mercado a rivales más grandes como Nike y Adidas.
Prevé que el crecimiento de las ventas en el cuarto trimestre se acelere, incluso sin recurrir a descuentos, y ha señalado que su campaña navideña ya está en marcha y que los nuevos productos están ganando terreno.
En el trimestre finalizado el 30 de septiembre, las ventas en América —que representan más de la mitad de los ingresos de On— aumentaron alrededor de un 12,4 % a tipo de cambio constante, mientras que en la región de Asia-Pacífico lo hicieron un 31,9 %.
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On prevé ahora que el margen bruto del ejercicio fiscal 2026 se sitúe en torno al 67,5 %, o aproximadamente el 66 % si se excluyen las devoluciones de aranceles de EEUU, frente a su previsión anterior de al menos el 65 %.
La empresa registró unas ventas en el tercer trimestre de 931,4 millones de francos suizos, frente a las estimaciones de los analistas de 929,3 millones de francos suizos, según datos recopilados por LSEG.
(1 dólar = 0,8192 francos suizos)
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