IA supera a los influencers para comparar, resolver dudas y revisar reseA±as antes de hacer compras
La irrupciA3n y rA¡pido avance de la tecnologAÂa basada en inteligencia artificial estA¡ influyendo en distintas dimensiones del comportamiento humano y de la economAÂa, desafiando asA todas las proyecciones de corto y mediano plazo. Uno de los A¡mbitos donde el uso de IA ya se puede constatar con claridad es en las dinA¡micas de consumo, donde los usuarios la han convertido cada vez mA¡s en un aÂÂaliadoa a la hora de cotizar productos y cerrar una decisiA3n de compra.
La capacidad de buscar, resumir y ordenar informaciA3n de manera A¡gil ha posicionado este tipo de herramientas de manera creciente en un espacio que antes era dominado por los motores de bAosqueda (principalmente Google). En el caso chileno, dentro de los usuarios que seA±alan utilizar IA para sus decisiones de compra, la mayorAÂa declara hacerlo para resolver dudas (37%), entender caracterAÂsticas tA©cnicas de los productos (37%), buscar mejores precios o promociones (33%) y hasta comparar productos o marcas (32%), de acuerdo con una encuesta llevada a cabo por Ipsos Chile (ver infografAÂa).
Encuesta de Ipsos sobre utilizaciA3n de la tecnologAÂa en dinA¡micas de consumo
El uso de asistentes es cada vez mA¡s comAon a la hora de cotizar o tomar decisiones mejor informadas, pero no ha reemplazado el poder de decisiA3n, especialmente en la generaciA3n de 45 aA±os o mA¡s.
J. Aguilera
SegAon el CEO de la compaA±AÂa, NicolA¡s Fritis, los resultados demuestran que aÂÂla IA ya dejA3 de ser una curiosidad y comenzA3 a integrarse al proceso habitual de decisiA3n. Lo interesante no es solo su adopciA3n, sino el rol que estA¡ adquiriendo; las personas la usan para reducir la complejidad, ordenar informaciA3n y sentirse mA¡s seguras al elegir. La principal necesidad que satisface no es tecnolA3gica, es humana, disminuir la incertidumbre de la elecciA3naÂÂ.
Alcance limitado
A grandes rasgos, en un universo de 800 encuestados mayores de 18 aA±os (encuesta online realizada en septiembre), un 47% declara confiar en las recomendaciones de la IA. Entre todos quienes respondieron, un 34% dice que probablemente aumentarA¡ el uso de este tipo de herramientas en decisiones de compra en los prA3ximos tres meses, el 60% dice que se mantendrA¡ igual y solo un 5% cree que lo podrAÂa disminuir.
Sin embargo, aunque el uso de IA en las dinA¡micas de consumo es cada vez mA¡s comAon, no es igual de relevante para todos. Por ejemplo, la encuesta consulta si acaso las personas estarAÂan dispuestas a cambiar una decisiA3n de compra, si es que la IA recomienda una alternativa distinta: un 27% lo cree aÂÂbastantea o aÂÂmuya probable, un 49% lo declara aÂÂalgo probableaÂÂ, y un 25% lo considera aÂÂpocoa o aÂÂnadaa probable.
Las diferencias se agudizan entre distintos grupos etarios. En el caso de los mayores de 45 aA±os (generaciA3n X y baby boomers), solo un 4% estarAÂa dispuesto a delegar la elecciA3n y compra de un producto en un agente de IA, un 30% dice que aÂÂdepende del productoa y un 67% no lo harAÂa por ningAon motivo. En tanto, en la generaciA3n Z (entre 18 y 29 aA±os) la postura es mucho mA¡s flexible: el 27% estarAÂa dispuesto a delegar la decisiA3n, un 44% dice que depende y un 29% no lo harAÂa.
DesafAÂo empresarial
Si bien la IA ha permeado en el comportamiento de los usuarios, todavAÂa existe cierta resistencia al uso de esta tecnologAÂa por parte de las marcas y servicios. La encuesta muestra que si bien hay disposiciA3n a resolver trA¡mites como consultas simples o reservas y tomas de horas sin la ayuda de un humano, la interacciA3n directa con una contraparte cobra relevancia en interacciones mA¡s complejas. Los encuestados la mencionan como su opciA3n de preferencia cuando se trata de resolver un reclamo o problema con una compra, gestionar una devoluciA3n o garantAÂa, emergencias o urgencias, y cuando se trata de una compra de alto valor.
En general, el principal problema con la atenciA3n automatizada tiene que ver con que entrega respuestas genA©ricas (48%), no permite hablar con una persona (45%), no entiende bien el problema (43%), hace repetir informaciA3n (39%), no ofrece soluciones reales (37%) o es muy lenta (26%).
De acuerdo a Fritis, el mayor desafAÂo para las empresas en este contexto pasa por que aÂÂdurante aA±os las marcas compitieron por aparecer en una bAosqueda; ahora empiezan a competir por ser la recomendaciA3n que entrega una IA. Eso obliga a ser mA¡s claros, comparables y demostrables. En un entorno donde los consumidores exigen mantener el control, la confianza y la evidencia pasan a ser tan importantes como la visibilidadaÂÂ.
A¿CuA¡nto influencian los influencers?
El sondeo profundiza en otra dinA¡mica que podrAÂa verse afectada por la irrupciA3n de la IA en el consumo: los influencers. Este grupo ha caAÂdo a los Aoltimos puestos del AÂndice Global de Confiabilidad de Ipsos, solo superando a los polAÂticos, al mismo tiempo que se expande el uso de IA como aÂÂcopilotoa de compras.
En los Aoltimos tres meses, solo un 22% afirma haber comprado algo por recomendaciA3n de un influencer, versus un 26% en el caso de la IA. La tecnologAÂa tambiA©n supera a los creadores de contenido en los grupos mA¡s susceptibles como la generaciA3n Z (36% contra 29%) y los millennials (29% contra 28%).
Belleza
Es el rubro donde los influencers mA¡s inciden en las decisiones de compra, seguido por tecnologAÂa y alimentos.
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