De la creatividad a los negocios: ¿qué cambió en la publicidad peruana para ganar 16 Leones en Cannes?

Por El Comercio (Peru)hace 5 horas Actualizado

Una marca de cemento que busca convertirse en una 'love brand', una compañía que encuentra en los propios consumidores nuevas formas de utilizar sus productos; y una campaña que puede tardar dos años en salir al mercado porque necesita convencer a autoridades, superar obstáculos y sostener una idea en la que pocos creían al principio. La publicidad peruana está demostrando que, detrás de una buena idea, puede haber mucho más que un comercial ingenioso.

La prueba más reciente llegó desde Cannes. Este año, Perú consiguió 16 Leones y dos Grand Prix en Cannes Lions, un resultado histórico para la industria creativa local. La cifra cobra mayor relevancia cuando se mira hacia atrás: el primer León peruano llegó en 1999, 45 años después de la creación del festival, en 1954. Fue un bronce para una promoción de detergente que ofrecía un 10% más de producto. No se trataba siquiera de una gran campaña de construcción de marca, recordó Alberto Goachet, Partner y CEO de Grupo Fahrenheit.

Desde entonces, el camino ha sido largo. Pero el cambio no está únicamente en la cantidad de premios que consigue el país, sino en la manera en la que las empresas entienden la creatividad y el papel que esta puede cumplir en sus negocios.

"Ya no somos un fenómeno que aparece de vez en cuando en Cannes. Quienes hemos ido en los últimos años sabemos que ya no nos ven como una sorpresa, sino como "caseritos" en Cannes", comentó Goachet durante el encuentro Cannes Trends & Learning, evento en el que se revisaron las principales tendencias y aprendizajes del festival.

Para el ejecutivo, esa evolución también refleja una transformación del propio Cannes Lions. Durante décadas, el festival estuvo dominado por las agencias y las piezas publicitarias tradicionales: comerciales de televisión, radio y avisos gráficos. Los clientes de las agencias locales tenían una presencia mucho menor. Eso comenzó a cambiar a finales de los años noventa y principios de los 2000, cuando grandes anunciantes entendieron que la creatividad podría convertirse en una ventaja competitiva.

Goachet recordó el caso de Procter & Gamble, cuyo CEO decidió acercarse a Cannes para entender por qué competidores como Unilever estaban conectando con los consumidores a través de marcas más frescas e innovadoras. De esa experiencia surgieron cambios en la manera de trabajar y construir marcas, con casos como el de Old Spice, que pasó de ser percibida como una marca tradicional a convertirse en una propuesta asociada al entretenimiento.

"Cannes ha hecho una evolución a través de los años. Antes era prácticamente solo creatividad, ideas creativas puras, y no se veía el negocio. Hoy esa evolución es tener un impacto real", explicó.

Una idea de largo plazo

Una de las señales de ese cambio se encuentra en una categoría que, a primera vista, parece tener poco espacio para despertar emociones: el cemento. ¿Cómo conseguir que un producto asociado a la construcción y a una decisión funcional se convierta en una marca con la que las personas quieran relacionarse?

Ese fue uno de los desafíos que asumió Unacem. Durante el evento, Gabriel Barrio, gerente comercial de la compañía, contó que el punto de partida fue reconocer que el cemento tenía una importancia mucho mayor en la vida cotidiana de lo que los consumidores percibían. Está presente en las viviendas, los colegios, los hospitales y, en general, en la infraestructura que permite mejorar la calidad de vida.

"Con el cemento nosotros tenemos hogares, educación, salud. Todas las brechas que tiene el país por cubrir para que tengamos una mejor calidad de vida tienen que ver con la construcción y, por ende, con el cemento", explicó.

La compañía decidió entonces dejar de comunicar únicamente las características del producto y construir un propósito alrededor de la protección de las familias peruanas mediante una buena construcción. Para ello, desarrolló tres ejes de comunicación: construcción segura, infraestructura social y fútbol femenino.

La apuesta también implicó cambiar la relación entre anunciante y agencia. Barrio reconoció que la campaña no cumplía con varios de los criterios comerciales que suelen exigirse antes de aprobar una iniciativa. No estaba orientada directamente a vender más cemento, no prometía rentabilidad inmediata y tampoco podía implementarse en el corto plazo. "Tenía todos los 'no', pero realmente era una gran idea", recordó.

La decisión fue trabajar esta idea sin abandonar la presión por los resultados comerciales de corto plazo. El ejecutivo sostuvo que una marca necesita equilibrar ambos horizontes: destinar parte de sus recursos a objetivos inmediatos y otra parte a construir valor en el largo plazo. En el caso de Unacem, la campaña atravesó cambios de autoridades municipales, dificultades técnicas y postergaciones antes de concretarse.

El resultado, según Barrio, fue una campaña que obtuvo más de 100 reconocimientos en distintos festivales internacionales y que llevó a la marca a ubicarse entre las ocho más creativas de Cannes Lions durante ese año.

Pero el aprendizaje que deja el caso no se limita a la creatividad de la pieza. Para Barrio, una empresa debe construir una cultura de trabajo que permita a las agencias proponer ideas disruptivas, compartir riesgos y recibir retroalimentación oportuna. "Para mí, todo esto se resume en respeto: respetar a nuestros socios con los que trabajamos", afirmó.

Consumidor como socio de la marca

La relación entre las marcas y sus públicos es otro de los cambios que Goachet identifica en la industria. Los consumidores ya no son únicamente receptores de mensajes ni los creadores de contenido tienen por qué limitarse a amplificarlos. También pueden convertirse en colaboradores de las empresas, detectar oportunidades de innovación e incluso participar en el desarrollo de nuevos productos.

El ejecutivo pone como ejemplo el caso de Vaseline, marca que encontró oportunidades en los usos que los propios consumidores daban a sus productos, incluso cuando estos se alejaban de su propósito original. En lugar de cuestionar esas prácticas, la compañía pudo reconocerlas, involucrar a sus creadores y explorar nuevas extensiones de línea.

"Los influencers ya no son únicamente amplificadores de un mensaje. Pueden participar junto con la marca, hacer innovación y convertirse en co-creadores", sostuvo.

La oportunidad está en escuchar antes de diseñar una campaña. Las empresas pueden tener áreas de innovación y presupuestos destinados a investigar, pero no siempre están suficientemente conectadas con los hábitos y necesidades cotidianas de sus clientes. Por eso, Goachet recomienda generar espacios de conversación con creadores y consumidores, identificar comportamientos que todavía no han sido explorados y validarlos antes de convertirlos en una propuesta comercial.

Esta mirada también modifica la forma de medir el éxito. Una campaña no necesariamente debe evaluarse solo por las ventas que genera de inmediato. Puede recuperar la relevancia de una marca, modificar la percepción de los consumidores o impulsar una conversación con impacto social. El desafío está en identificar ese valor y demostrarlo con indicadores concretos.

Creatividad en tiempos de IA

La transformación también alcanza a las herramientas con las que trabajan los equipos de marketing. La inteligencia artificial ocupa cada vez más espacio en las discusiones de la industria.

Francisco Carvajal, CMO Latam de Integra Metrics, consideró que las empresas deben empezar por identificar qué problema necesitan resolver antes de decidir qué tecnología utilizar. La IA puede ser una herramienta valiosa, pero no necesariamente es la respuesta para todos los desafíos.

El ejecutivo advirtió, además, que la tecnología necesita acompañamiento y criterio humano para ofrecer resultados útiles. De lo contrario, puede terminar devolviendo respuestas que confirman lo que el usuario quiere escuchar, en lugar de aquello que realmente necesita saber.

Otra tarea pendiente está en la medición. Actualmente, el comercio electrónico puede evaluar conversiones, los medios se concentran en el alcance y las áreas de marca siguen indicadores de recordación. Para Carvajal, la industria necesita avanzar hacia una medición más integrada que permita entender el impacto total de una campaña desde distintas dimensiones.

Conseguir equilibrio

Para Anna Lenka Jáuregui, gerente de Marketing y Comunicaciones del BCP, uno de los principales retos para las empresas es no dejar que la urgencia comercial termine desplazando las iniciativas de largo plazo. Las marcas tienen objetivos inmediatos que cumplir, pero también necesitan reservar tiempo y recursos para desarrollar propuestas que pueden tardar más en materializarse.

La relación entre las empresas y sus agencias también resulta determinante. Goachet consideró que los mejores resultados aparecen cuando ambas partes dejan de trabajar desde una lógica de proveedor - cliente para construir una relación horizontal, basada en la confianza, el respeto y la posibilidad de asumir riesgos juntos.

El ejecutivo recordó que más de 20.000 campañas llegan al festival de Cannes y solo alrededor del 3% obtiene un reconocimiento. Por lo que el salto peruano no es más que su lucha en una competencia que le exigió perseverancia, trabajo y capacidad para sostener una idea, incluso cuando el camino se vuelve complicado.