Une publicité suédoise sur les roulements à billes fait revivre Greta Garbo grâce à l'IA américaine et chinoise
STOCKHOLM, 2 octobre (Reuters) - « On tourne? », demande d’une voix mélodieuse le sosie généré par l’IA de la star de cinéma hollywoodienne des années 1930, Greta Garbo, dans une publicité pour le moins surprenante pour le fabricant suédois de roulements à billes SKF SKFb.ST.
Cette publicité a suscité des débats, des éloges et des moqueries, mais elle souligne à quel point l’IA, de plus en plus sophistiquée, s’immisce dans les médias, de l’écriture de scénarios à l’animation.
Greta Garbo, l’une des stars les plus célèbres de « l’âge d’or » d’Hollywood, est décédée en 1990 à l’âge de 84 ans, bien qu’elle se soit retirée du cinéma et de la vie publique plusieurs décennies plus tôt, en 1941.
SKF a déclaré avoir utilisé l’IA pour « recréer » la star suédo-américaine, qui avait participé, il y a plus d’un siècle, à un film visant à promouvoir les industries suédoises à l’étranger, dont SKF.
« L’un de mes premiers films était pour SKF, et je suis de retour aujourd’hui pour mon dernier », déclare dans la publicité le personnage généré par l’IA, vêtu d’un chemisier soyeux couleur champagne.
Le sosie de Garbo n’a pas été créé à partir de photographies ou de séquences d’archives, a précisé SKF. Pour des raisons de droits d’auteur, il a été généré à partir de consignes textuelles, a expliqué Per Nilsson, responsable de la communication et de la marque au sein de l’entreprise.
Pour la génération d’images, les créateurs ont utilisé les outils Seedream 5 Pro de la société chinoise ByteDance et Nano Banana Pro de Google Gemini GOOGL.O, tandis que pour l’animation, ils ont eu recours à Seedance 2 et 2.5 de ByteDance ainsi qu’à Kling AI de la société technologique Kuaishou, basée à Pékin 1024.HK, a précisé SKF.
La voix a été entraînée à l’aide de l’IA à partir de la voix de Greta Garbo tirée de l’un de ses premiers films — le seul document d’archive fourni à l’IA pour lequel SKF a obtenu l’autorisation —, tandis qu’un acteur humain a aidé à ajuster le rythme et la cadence.
« Je pense que nous l’avons fait de manière respectueuse », a déclaré Nilsson. La production a été développée en collaboration avec la succession de Greta Garbo et sa famille.
« SURPUISSANT » GRÂCE À L’IA
Bien que ce ne soit pas la première fois qu’une campagne utilise l’image d’une personne décédée pour promouvoir un produit, cette publicité met en évidence ce qu’il est désormais possible de réaliser, a déclaré Henry Ajder, conseiller et chercheur en IA, qualifiant ce phénomène de « résurrection synthétique ».
« C’est une tendance qui remonte à plusieurs années déjà, et l’IA l’a en quelque sorte “suralimentée” », a-t-il déclaré.
Tout le monde n’a pas été impressionné.
« Pauvre Greta Garbo », a écrit le critique de cinéma Peter Bradshaw, du journal britannique The Guardian, dans une critique attribuant une seule étoile à ce clip, ajoutant que cela nous donnait « une raison supplémentaire de détester l’IA ».
Certaines stars actuelles se montrent également méfiantes face à cette tendance.
« Je préférerais éviter de me retrouver dans une publicité pour des tampons vingt ans après ma mort », a déclaré l’acteur George Clooney lors du Festival du film de Venise (link) le mois dernier.
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