Ralph Lauren lie la rémunération de ses dirigeants à l'intelligence artificielle, signe d'un changement de priorités dans le secteur de la distribution

par Danielle Kaye

NEW YORK, 15 octobre (Reuters) - Ralph Lauren RL.N, à l’instar de nombreuses entreprises du secteur de la distribution, avait jusqu’à l’année dernière lié une partie de la rémunération de ses dirigeants à un indicateur « réconfortant » appelé « citoyenneté et développement durable ».

Mais, signe des temps, la marque de mode a remplacé cet indicateur de développement durable par un autre liant une partie de la rémunération annuelle de ses plus hauts dirigeants à des « indicateurs d’IA ».

Cette décision de l’entreprise, qui n’avait pas été communiquée auparavant, supprime les objectifs de développement durable — une caractéristique phare du mouvement dit « ESG », qui incitait les entreprises à définir des indicateurs de performance liés au bien-être environnemental et social — de son plan d’incitation à court terme. Ces objectifs étaient en place depuis quatre ans.

À la place, des objectifs liés à l’IA ont été ajoutés à une série d’autres facteurs, tels que la croissance du chiffre d’affaires et les coûts d’exploitation, afin de servir de base à l’ajustement des primes annuelles versées aux dirigeants. Noyé dans un document de 131 pages, ce changement témoigne d’une tendance émergente dans le secteur de la vente au détail visant à responsabiliser les dirigeants d’entreprise quant à l’adoption de l’IA.

Une porte-parole de Ralph Lauren a déclaré que l’objectif en matière d’IA renforçait « les opportunités d’exploiter l’IA pour améliorer notre travail ».

Elle a ajouté que les indicateurs de développement durable précédemment utilisés par l’entreprise avaient contribué à des progrès significatifs dans la réalisation de ses objectifs. « Notre travail dans ce domaine a mûri et est désormais mis en œuvre dans l’ensemble de notre entreprise », a-t-elle déclaré.

Ralph Lauren fait partie des rares détaillants cotés en bourse à avoir explicitement intégré l’IA dans ses plans de rémunération, rejoignant ainsi des entreprises issues d’autres secteurs que celui de la distribution, notamment Salesforce CRM.N et Textron TXT.N, qui a également remplacé son indicateur ESG. Une poignée d’entreprises de grande consommation, dont PepsiCo PEP.O, ont invoqué cette année la promotion d’un « programme d’IA » comme facteur déterminant dans la fixation des primes annuelles de certains dirigeants.

Selon les consultants en rémunération, d’autres entreprises du secteur de Ralph Lauren pourraient finir par emboîter le pas, à mesure que les investisseurs recherchent un retour sur investissement dans le domaine de l’IA et que les entreprises de grande consommation se tournent vers cette technologie pour améliorer leurs marges.

« Je qualifierais cela de pratique émergente », a déclaré Cory Morrow, associé chez Korn Ferry et responsable du pôle « Consommation et distribution » de la société en matière de rémunération des dirigeants.

« La difficulté, lorsque l’on intègre un élément tel que l’IA dans un plan de primes, réside dans la quantification de ce que l’on mesure réellement », a-t-il expliqué. « C’est encore relativement nouveau à ce stade, les entreprises commencent donc tout juste à établir une base de référence pour tout ce qui est mesurable. »

Le plan d’incitation annuel d’un distributeur est un « outil de communication » qui permet de signaler ce qui est important pour l’entreprise, a expliqué M. Morrow, ajoutant que les indicateurs financiers tels que la croissance du chiffre d’affaires et la rentabilité continueront de constituer l’essentiel de la plupart des plans de primes.

AUGMENTATION DES OBJECTIFS LIÉS À L’IA

Environ 12 % des entreprises de l’indice S&P 500 ont intégré des objectifs liés à l’IA dans leurs plans de rémunération des dirigeants cette année, contre 5 % en 2024, selon des données du Conference Board et d’ESGUAGE communiquées à Reuters.

Au cours de son exercice 2026, qui s’est achevé en mars dernier, le plan de rémunération à court terme de Ralph Lauren a été pour la première fois « lié à des priorités commerciales essentielles qui incitent nos dirigeants à se concentrer sur la maîtrise et la mise en œuvre de l’IA », a indiqué l’entreprise dans une déclaration de procuration déposée auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) américaine en juin.

La marque de prêt-à-porter haut de gamme a enregistré une forte croissance au cours des derniers trimestres (link), les jeunes consommateurs d’Asie et d’Amérique du Nord se ruant sur ses collections haut de gamme. Elle a indiqué dans son document déposé en juin avoir constaté « de solides performances de nos indicateurs d’IA » au cours de l’exercice 2026, ce qui a contribué à l’octroi de primes maximales aux cadres supérieurs.

Les détaillants, qu’il s’agisse de marques de prêt-à-porter ou de chaînes de supermarchés, recourent de plus en plus à des outils d’IA pour leurs décisions en matière de stocks et de tarification, tout en créant des assistants d’achat basés sur l’IA destinés aux consommateurs. L’importance accordée à l’IA modifie la composition des équipes de direction: Ralph Lauren a ajouté « IA » au titre de son directeur numérique l’année dernière, et la chaîne de grandes surfaces Target TGT.N a nommé en août son tout premier directeur de l’IA.

LES PREMIERS PAS

Les entreprises du secteur de la consommation — qui ont enregistré de fortes baisses de leurs indicateurs de diversité et de réduction des émissions au cours des deux dernières années — sont encore à la traîne dans l’intégration d’indicateurs liés à l’IA dans leurs plans de primes, par rapport à des secteurs tels que les communications et la finance, comme le montrent les données du Conference Board.

Cela rend la décision de Ralph Lauren « remarquable » parmi ses pairs du secteur de la distribution et des biens de consommation, a déclaré Matteo Tonello, responsable de l’analyse comparative et de l’analyse des données au Conference Board. Il a toutefois précisé que cela ne semblait pas indiquer un changement à l’échelle du secteur à ce stade.

Seules 2 % des sociétés cotées, tous secteurs confondus, ont intégré l’IA dans les structures de rémunération des dirigeants, selon une étude menée par le cabinet de conseil en rémunération Pearl Meyer sur 2 500 déclarations de procuration déposées cette année.

Ralph Lauren est « probablement en avance sur son temps en ce qui concerne ses initiatives », a déclaré Patrick Haggerty, directeur général chez Pearl Meyer.

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