MISE À JOUR N° 3-La marque de vêtements de sport On “écoute et tire les leçons” en Chine après la gaffe de Mbappé
par Helen Reid et Anuja Bharat Mistry
10 novembre (Reuters) - La marque de vêtements de sport On 49G.BN est en contact étroit avec ses équipes en Chine et avec Kylian Mbappé (link), figure de proue de son offensive dansle football, après que ses propos faisant référence à Mao Zedong ont suscité une vive polémique dans ce pays, a déclaré mardi le co-directeur général Caspar Coppetti.
« Nous sommes en discussion avec les autorités, nous sommes en discussion avec les propriétaires de magasins, nous sommes bien sûr en discussion avec Kylian et son équipe, et surtout, nous sommes à l’écoute des consommateurs », a déclaré M. Coppetti lors d’un entretien avec Reuters.
Interrogé sur la manière dont l’entreprise suisse modifie son approche marketing en Chine, M. Coppetti n’a pas donné de détails, mais a indiqué que la société prévoyait de lancer ses premiers produits dédiés au football en 2027. En septembre, la marque avait signé un contrat avec le joueur français (link) en tant qu’ambassadeur mondial, faisant ainsi son entrée dans le plus grand sport du monde, une initiative qui a renforcé la notoriété de la marque de chaussures de course.
« Nous sommes actuellement en phase d’écoute et d’apprentissage », a déclaré M. Coppetti.
Fondée en 2010, On s’est forgé une réputation grâce à des partenariats avec des athlètes de renom, notamment la légende suisse du tennis Roger Federer, qui a acquis en 2019 une participation dans On et est devenu le principal ambassadeur de la marque, contribuant à la conception de ses chaussures de tennis.
ON PRÉVOIT UNE ACCÉLÉRATION DE LA CROISSANCE DE SON CHIFFRE D’AFFAIRES
On a revu à la hausse ses prévisions de marge brute pour 2026 après avoir dépassé les estimations de chiffre d’affaires du troisième trimestre, grâce au lancement de nouvelles chaussures et à une collection de vêtements promue par l’actrice américaine Zendaya.
Elle a toutefois maintenu ses prévisions de chiffre d’affaires annuel comprises entre 3,47 milliards et 3,56 milliards de francs suisses (soit entre 4,24 milliards et 4,35 milliards de dollars).
L'action On, cotée aux États-Unis, a chuté d'environ 6% en début de séance, les ventes directes aux consommateurs et celles de la région Asie-Pacifique ayant progressé moins que prévu au cours du trimestre. Le titre a perdu près de 20% depuis le début de l'année.
Les ventes directes aux consommateurs de l’entreprise ont progressé de 24,8% à taux de change constant, tandis que les ventes en gros ont augmenté de 13,2% par rapport à l’année précédente.
“La mauvaise performance du titre reflète probablement une certaine déception face au fait que les prévisions n’aient pas été revues à la hausse, ainsi que la tension entre les investisseurs qui souhaitent une croissance plus rapide et une amélioration des résultats nets”, a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData.
La marque, qui met l’accent sur son engagement en faveur de prix « haut de gamme » et évite les remises, propose des chaussures à partir de 160 dollars et des leggings à 120 dollars.
On a su attirer une clientèle jeune en France, en Italie et en Espagne, a indiqué M. Coppetti, les 16-24 ans se mettant de plus en plus au sport.
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L’entreprise a connu une croissance rapide et a augmenté le nombre de ses magasins à l’échelle mondiale, grignotant des parts de marché à des concurrents plus importants tels que Nike et Adidas.
Elle prévoit une accélération de la croissance de ses ventes au quatrième trimestre, même en évitant les remises, et a indiqué que sa campagne de fin d’année était en cours et que ses nouveaux produits gagnaient du terrain.
Pour le trimestre clos le 30 septembre, les ventes dans les Amériques, qui représentent plus de la moitié du chiffre d’affaires d’On, ont progressé d’environ 12,4% à taux de change constant, tandis que dans la région Asie-Pacifique, elles ont augmenté de 31,9%.
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On table désormais sur une marge brute d’environ 67,5% pour l’exercice 2026, soit environ 66%, hors remboursements de droits de douane américains, contre une prévision antérieure d’au moins 65%.
La société a enregistré un chiffre d’affaires de 931,4 millions de francs suisses au troisième trimestre, contre des estimations des analystes de 929,3 millions de francs suisses, selon les données compilées par LSEG.
(1 dollar = 0,8192 franc suisse)
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