McDonald's annonce une reprise de ses ventes aux États-Unis, les promotions ayant incité les clients à revenir

par Neil J Kanatt et Waylon Cunningham

4 novembre (Reuters) - MCD.N, la société mère de McDonald's, a déclaré que ses ventes aux États-Unis s'amélioraient grâce à des promotions et à des actions marketing, après avoir enregistré une baisse au troisième trimestre, les consommateurs, confrontés à des difficultés financières, ayant réduit leurs dépenses de restauration hors domicile.

Mercredi, en début de séance, son action affichait une hausse de 4,7%.

Les dirigeants ont souligné les bénéfices tirés d’un marketing accru axé sur les formules de repas d’entrée de gamme et les formules « extra value » , ainsi que le retour des offres promotionnelles, notamment un sandwich pour le petit-déjeuner à 2 dollars et des frites gratuites pour tout achat d’au moins 1 dollar.

Cela a permis de ramener des clients qui , confrontés à la hausse du coût de la vie, se tournaient vers des alternatives moins chères proposées par la concurrence, les supérettes ou les repas faits maison.

«Nous prenons les mesures adéquates pour améliorer nos performances à court terme aux États-Unis, et je suis encouragé par les tendances de fréquentation observées en septembre et octobre », a déclaré le directeur général Chris Kempczinski .

Selon Placer.ai, la fréquentation des restaurants McDonald's a baissé de 4,6 % autroisième trimestre par rapport à l'année précédente, avant de remonter récemment grâce au retour de la promotion « Monopoly » de la chaîne et des « Boo Buckets » sur le thème d'Halloween, même si elle reste inférieure aux niveaux de l'année dernière .

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McDonald's a annoncé (link) en juin sa nouvelle stratégie de redressement baptisée « NEXT ». Ce plan prévoit la simplification des opérations, la modernisation de l'aménagement des restaurants et des investissements dans la formation des employés, et vise à améliorer l'efficacité au niveau des restaurants.

Cependant, l’entreprise est confrontée à des tensions croissantes avec ses franchisés, qui se plaignent d’une perte de contrôle et d’une hausse des coûts. En août, les dirigeants de McDonald’s ont déclaré que la mise en œuvre de son menu à moins de 3 dollars avait été compromise par un tiers des franchisés qui n’y avaient pas participé.

« L’ampleur et la pérennité de ces offres de repas dépendront de la volonté de McDonald’s ou de ses franchisés d’en assumer le coût », a déclaré Nagham Hassan, analyste de marché chez eToro.

« Si McDonald's laisse les franchiseurs assumer le coût, il faut s'attendre à ce que ces offres soient inégales et à ce que la reprise soit lente. »

M. Kempczinski a indiqué que la maison mère et les franchisés américains étaient en pourparlers concernant la tarification, et que les deux parties se trouvaient « dans une bonne position, à l’exception de cette offre d’entrée de gamme ».

Les ventes à périmètre constant sur le plus grand marché de McDonald’s ont reculé de 0,2 % au cours du trimestre clos le 30 septembre, dépassant les prévisions des analystes qui tablaient sur une baisse de 0,1 %, selon les données compilées par LSEG. Il s’agit de la première baisse de ce type pour l’entreprise après cinq trimestres de croissance.

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M. Kempczinski a également indiqué que l’entreprise avait pour objectif d’étendre l’utilisation d’Archie, un assistant IA dédié aux commandes au drive , à la majorité des restaurants américains d’ici fin 2027.

Mardi, McDonald's a fait appel au cabinet d'avocats White & Case, basé à (link), pour se défendre contre une action en justice (link). Cette dernière reproche au géant de la restauration rapide d'utiliser des outils basés sur l'IA pour fixer les prix de ses menus, à la suite d'un article de Reuters (link) publié en septembre, qui révélait que McDonald's utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour générer ce que l'entreprise appelle le « prix optimal » pour chaque produit du menu dans chaque restaurant.

Le chiffre d’affaires trimestriel comparable mondial de l’entreprise a progressé de 1,5 %, conformément aux prévisions.

Le bénéfice ajusté a progressé à 3,57 dollars par action, contre 3,22 dollars un an plus tôt, dépassant les prévisions de 3,38 dollars, grâce à une baisse des coûts d’exploitation et à des plus-values plus élevées sur la cession de restaurants dans le cadre de ses activités de franchise.

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