McDonald’s creará un programa de fidelización por niveles para atraer a clientes habituales

Por Waylon Cunningham

23 sept - McDonald’s MCD.N cambiará su programa de fidelización a un nuevo sistema por niveles, según anunció el director de marketing, Morgan Flatley, durante la jornada de inversores de la cadena celebrada el miércoles, con el objetivo de diferenciar más claramente entre los clientes habituales y los ocasionales.

Esta medida sigue la tendencia en el sector de la restauración de adoptar niveles y alejarse de los descuentos generales que pueden perjudicar los márgenes de beneficio. Starbucks anunció en enero un cambio similar (link) en su programa de fidelización.

McDonald's tratará de atraer a nuevos miembros al programa de fidelización y de aumentar la frecuencia de compra de los miembros actuales mediante «experiencias altamente personalizadas basadas en los alimentos, los rituales y los momentos que más les importan», afirmó Flatley.

Flatley no especificó cuándo se pondría en marcha la reorganización por niveles ni cuántos niveles tendría el programa, pero describió tres categorías de miembros del programa de fidelización en función de la frecuencia con la que comían en la cadena.

Las dos categorías más activas, que suman un total de 220 millones de miembros en todo el mundo, están formadas por clientes que visitan el establecimiento más de una vez al mes, así como por aquellos que lo hacen una vez cada 90 días.

A los primeros se les podría ofrecer una acumulación más rápida de puntos, acceso anticipado a productos del menú de edición limitada e invitaciones a eventos de lanzamiento de la empresa, explicó, mientras que a los segundos se les podrían proponer retos en línea similares a juegosque fomenten un mayor número de visitas.

Un tercer grupo lo forman los miembros del programa de fidelización que no han comido en McDonald’s desde hace unos meses, lo que supone otros 150 millones de miembros. «Nuestro objetivo es darles una razón para volver a considerar McDonald’s», afirmó, y añadió que la empresa se dirigiría a ellos con ventajas como un «bono de cumpleaños».

Según ella, los miembros del programa de fidelización en Estados Unidos podrían esperar este año créditos para viajes con Uber y suscripciones al servicio de streaming Disney+.

El director ejecutivo, Chris Kempczinski, señaló que los miembros del programa de fidelización generan alrededor del 30 % de las ventas y que suelen comer en los restaurantes dos veces y media más a menudo.

Kate Hogenson, consultora principal de Mallett Group, una consultora especializada en fidelización de marcas, señaló que McDonald’s ha dado en el clavo al intentar «mover al segmento medio», es decir, animar a los clientes ocasionales a comer con más frecuencia.

Sin embargo, «los niveles son complicados», señaló, y el éxito del programa dependerá de cómo lo lleve a cabo McDonald's. Añadió que al menos una cadena de sándwiches que había introducido un programa por niveles tuvo que retirarlo debido a la falta de cooperación de los franquiciados.

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