El nombramiento de Kreiz por parte de David Ellison incorpora a un experto en recorte de gastos a Paramount-Warner Bros Discovery

Por Deborah Mary Sophia y Neil J Kanatt

1 oct (Reuters) - La elección por parte de David Ellison de Ynon Kreiz, director ejecutivo de Mattel, como su copresidente en la nueva Paramount-Warner Bros Discovery pone de manifiesto lo que más importará al gigante de los medios de comunicación: dirigir un negocio ágil y rentable capaz de sacar más dinero de sus franquicias emblemáticas.

El mandato de Kreiz en el fabricante de muñecas Barbie, MAT.O, y su anterior etapa al frente de la productora Endemol se han caracterizado por medidas de recorte de gastos y reestructuración destinadas a mejorar la rentabilidad y la producción global.

Esas habilidades sitúan a Kreiz en una posición idónea para asumir la tarea de unir a dos gigantes tradicionales de los medios de comunicación, lastrados por una deuda de aproximadamente 80.000 millones de dólares, al tiempo que consigue el ahorro de 6.000 millones de dólares prometido tras esta fusión que está transformando el sector.

Sin embargo, las dificultades en Mattel y en Endemol, de carácter privado, plantean algunas dudas sobre el desempeño de Kreiz y su capacidad para hacer frente a la mucho mayor Paramount-Warner.

Tras llegar a Mattel en 2018 con el mandato de reflotar al fabricante de juguetes en dificultades, Kreiz logró un ahorro de más de 1.500 millones de dólares mediante miles de recortes de plantilla y una estrategia de fabricación más sencilla.

Esto ayudó a Mattel a superar los 1 000 millones de dólares en EBITDA ajustado anual en 2021, alcanzar una tasa de crecimiento de los ingresos del 19 % e impulsar el precio de sus acciones un 24 % ese año.

Pero, aunque Kreiz tuvo un comienzo prometedor, Mattel no ha podido mantener esos ritmos en los años siguientes, lastrada por las presiones de la pandemia, una desaceleración del gasto de los consumidores provocada por la inflación y los costes arancelarios. La acción ha caído un 2 % durante el mandato de Kreiz hasta la fecha, con un rendimiento drásticamente inferior al repunte de casi el 200 % registrado por el índice S&P 500.

«El director ejecutivo, que en su día se mostró optimista ante la posibilidad de ampliar los márgenes de la empresa hasta cifras de dos dígitos gracias a una sólida estrategia a largo plazo, se marcha con la cotización más o menos donde estaba cuando asumió el cargo», afirmó Zachary Warring, analista de CFRA Research.

De manera similar, en Endemol, conocida por la franquicia de reality shows «Gran Hermano», los esfuerzos de reorganización de Kreiz contribuyeron a reducir los costes en un 20 % durante sus tres años al frente de la empresa, pero los ingresos y los beneficios de la compañía siguieron cayendo, según un informe del Financial Times. Kreiz abandonó la empresa en 2011 debido a diferencias estratégicas.

SIGUEN EXISTIENDO RETOS A PESAR DE LA «CAPACIDAD OPERATIVA»

Como codirector ejecutivo, Kreiz dirigirá Paramount-Warner Bros Discovery junto a Ellison, pero se centrará exclusivamente en las tareas operativas y la gestión diaria, mientras que Ellison supervisará el desarrollo creativo y la estrategia general.

«Con Ynon, incorporo a un socio con un liderazgo sólido y la capacidad operativa que exige esta integración. Se trata de una división del trabajo basada en nuestras fortalezas complementarias», declaró Ellison en un comunicado el miércoles.

Entre los retos a los que se enfrentará Kreiz a la hora de llevar a cabo el recorte de gastos se encuentran las promesas que Paramount asumió en su acuerdo antimonopolio. Entre ellas se incluyen destinar al menos 300 millones de dólares más al año a la producción cinematográfica nacional, seguir gestionando los platós de producción de ambos estudios tradicionales y respetar los convenios colectivos vigentes con los sindicatos de Hollywood —todo lo cual dificulta la consecución de sinergias—.

También se espera que Kreiz impulse la propiedad intelectual (IP) en la nueva Paramount-Warner Bros Discovery para impulsar el crecimiento en nuevas áreas de negocio potenciales.

«La trayectoria de Ynon en el mundo del entretenimiento impulsó su etapa en Mattel, transformando al gigante de los juguetes en una potencia impulsada por la propiedad intelectual y centrada en crear franquicias a partir de sus líneas de juguetes y juegos», afirmó el experto en la industria del juguete James Zahn, redactor jefe de la publicación especializada The Toy Book.

«Tomar las riendas de la fusionada Paramount-Warner Bros es un paso lógico para un líder que siempre ha tenido la mirada puesta en Hollywood, y le sitúa al mando de una propiedad intelectual que le resulta familiar y que aún mantiene un vínculo con Mattel».

EL ÉXITO MEDIÁTICO DE «BARBIE», DIFÍCIL DE REPETIR

En Mattel, Kreiz convirtió sus marcas en éxitos de taquilla al lanzar «Mattel Films» para conceder licencias de la propiedad intelectual de la empresa a los estudios. Ese esfuerzo condujo finalmente al estreno en 2023 del éxito de taquilla de Hollywood «Barbie», que actualmente es la película de Warner Bros. que más ha recaudado a nivel mundial.

Pero ese historial ha sido desigual. La película de acción real «Masters of the Universe», estrenada este año, fue un fracaso de taquilla, a pesar de que contribuyó a ampliar la franquicia y a más que triplicar la recaudación acumulada en lo que va de año.

De cara al futuro, Warner Bros. tiene actualmente en desarrollo un largometraje de acción real de «Hot Wheels», que dirigirá Jon Chu, director de «Wicked», mientras que, según se informa, otras franquicias de Mattel que están explorando proyectos en Hollywood incluyen «Barney», «Polly Pocket» y «American Girl».

Sin embargo, los analistas de medios de Raymond James afirmaron que la experiencia de Kreiz ayudaría a la nueva Paramount a monetizar de forma más agresiva su propiedad intelectual en todas las plataformas.

Su trayectoria al frente de Endemol y de la red de canales de YouTube Maker Studios —que Disney DIS.N adquirió posteriormente por 500 millones de dólares— también demuestra su solvencia en materia de programación, en un momento en que Paramount busca ampliar aún más su negocio de streaming.

A pesar de contar con un enorme catálogo de franquicias, Warner Bros Discovery lleva mucho tiempo adoleciendo de un déficit de monetización en comparación con el gigante del sector, Disney, que ha aprovechado su infraestructura de parques temáticos y su poder de comercialización de productos para generar más ingresos.

Warner Bros gana unos 30 céntimos por cada dólar que Disney obtiene al explotar su propiedad intelectual a través de su ecosistema, señalaron los analistas de Raymond James. Paramount también cuenta con varias franquicias infantiles de éxito, pero no ha creado una cartera de productos de consumo tan sólida como la de Disney, afirmó el analista de eMarketer Ross Benes.

«Creemos que la monetización de la propiedad intelectual a través de juguetes, juegos, merchandising, experiencias, etc., será un eje fundamental de la empresa fusionada... El nombramiento tiene sentido, dado el tamaño de la empresa fusionada y la complejidad de la integración que se avecina», afirmaron los analistas de Raymond James.

(En beneficio de las personas cuya lengua materna no es el inglés, Reuters automatiza la traducción de algunos artículos a otros idiomas. Dado que la traducción automática puede cometer errores o no incluir el contexto necesario, Reuters no se hace responsable de la exactitud del texto traducido automáticamente, sino que proporciona estas traducciones únicamente para conveniencia de sus lectores. Reuters no se hace responsable de los daños o pérdidas —del tipo que sean— causados por el uso de la función de traducción automática.)