分析-姆巴佩關於毛澤東的言論暴露了觸碰中國“紅線”的代價

Casey Hall

路透社上海10月28日 - 皇家馬德里前鋒基利安·姆巴佩因發表關於毛澤東的言論而在中國迅速失寵，這一事件遵循了熟悉的模式：網絡輿論嘩然、企業劃清界限、平台限制以及官方干預。

在一段播客片段曝光後的24小時內，這位法國隊隊長將毛澤東稱為“某人——我認為他是中國的一位獨裁者”，包括蒙牛 2319.HK、上海Milkground 600882.SS 以及能量飲料製造商Eastroc 605499.SS 在內的贊助商紛紛終止了與這位足球運動員的合作。

國家廣播電視台CCTV刪除了與姆巴佩相關的廣告，中國社交媒體平台也限制了對其賬號的訪問。姆巴佩於周二致歉，稱自己的言論“失當”。

對於在中國有業務的企業、品牌和名人而言，這場風波蔓延之快並不陌生。分析師表示，儘管多年來類似爭議屢見不鮮，但這一事件再次提醒人們，這種商業風險依然難以管控。

外國品牌在中國屢屢遭遇公眾反噬，從2018年杜嘉班納（Dolce & Gabbana）取消上海時裝秀，到范思哲（Versace）、 LVMH旗下的 LVMH.PA 迪奧和Tapestry旗下的 TPR.N 蔻馳在2019年的道歉，再到因新疆棉花問題引發的對H&M HMb.ST、耐克 NKE.N 和阿迪達斯 ADSGn.DE 的抵制，以及休斯頓火箭隊高管表達對香港民主運動支持後，NBA與央視之間的風波。

雖然具體細節各不相同，但模式大同小異：某條言論、圖片或聲明在網上引發熱議，商業合作夥伴面臨回應壓力，而聲譽受損的程度很快便遠超最初的過失。

“要在中國取得成功，你不必像中國人那樣思考，但你確實需要理解中國受眾會如何反應，以及不進行自我約束所帶來的文化影響，”MGI集團創始人邁克爾·麥克里奇表示。該集團致力於將全球名人與中國品牌對接。

尊重的問題

此類事件的核心問題在於：輿論反噬中有多少反映了公眾真實的憤怒，又有多少是被官方媒體、網絡平台和官方機構放大所致。

姆巴佩事件說明了這種區分是多么困難。隨著爭議的發酵，關於毛澤東的原始言論在中國嚴格審查的互聯網上幾乎無法查閱。因此，許多消費者接觸到的與其說是姆巴佩的原話，不如說是關於贊助商與其解約以及官方媒體對其進行譴責的報導。

“從某種程度上說，我們所看到的是一種人為製造的憤怒，”體育分析師、著有探討中國體育雄心的《體育超級大國》一書的馬克·德雷爾表示。

儘管如此，德雷爾表示，聯賽、俱樂部和運動員若低估此類事件可能引發的反應，將是不明智的。

“他們不能被視為明確指示球員不要發表任何可能冒犯中國的言論，”他說，“當然，在幕後，我確信有人會提醒他們：要小心，要明智，要意識到此類反應可能會發生。”

為跨國組織提供咨詢服務的BridgeWorks Global創始人扎克·迪克特瓦爾德表示，儘管此類爭議依然相對常見，但完全可以預防。

“如果你要參與這個市場，人們期望你尊重中國的自我敘事，並對它有基本的了解。‘紅線’教育應作為基礎，”他說。

然而，對於品牌、體育聯盟和名人而言，另一個挑戰在於：儘管中國在政治和文化方面的“紅線”已被廣泛理解，但這些界限卻很少有明確的定義。這種不確定性可能會促使企業和商業合作夥伴在違規行為的嚴重程度尚未完全明確之前，就與有爭議的人物保持距離。

“對於什麼才算越界，並沒有黑白分明的規則，”咨詢公司Conduit Asia的創始人魏坎表示。他指出，這條界限會根據“消費者的感受、社會整體氛圍，以及平台和媒體如何放大一則新聞”而發生變化。

對於外資企業而言，中國的敏感點早已不足為奇。但分析人士指出，政治和文化風險往往仍被視為次要考量，而非常規的商業風險。

麥克里奇表示，其公司會在代言合同中加入行為規範和聲譽保護條款；其他人則指出，針對特定市場的簡報、媒體培訓和危機應對計劃正日益成為必不可少的保障措施，而非可有可無的預防措施。

“事情進展順利時，大家都會歡慶，”迪克特瓦爾德說，“但一旦判斷失誤(China)，所遭受的報應可能會極其痛苦且來得極快。”

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