PLATOW Börse - Investorentag in Herzogenaurach – Wie Adidas mit seinen neuen Produkten punkten will

Rund um seinen Investorentag zeigt der Sportartikelhersteller, mit welchen Neuheiten er seine Schwäche bei Lifestyle-Schuhen ausgleichen will. Die Börse muss er noch überzeugen, seit Ende Juli ist die Aktie deutlich gefallen. Eine Einstiegschance?>

Das Timing ist kein Zufall: Wenn am Sonntag (27.9.) der Berlin-Marathon startet, dürften einige Läufer den diese Woche eingeführten Adizero Adios Pro 5 bereits an den Füßen tragen. Der neue Laufschuh von Adidas knüpft an das Elite-Modell Adios Pro Evo 3 an, mit dem der Kenianer Sabastian Sawe als erster Mensch einen offiziellen Marathon unter zwei Stunden lief.

Dahinter steckt ein klares Muster: Technik und Sichtbarkeit aus dem Profisport sollen das Massen- und Lifestyle-Geschäft antreiben. Aus dem Rekordschuh wird ein Laufschuh für Hobbysportler, aus dem Fußballschuh der Straßensneaker F50 Motion, und in der Kollektion mit dem Modelabel Entire Studios wird ein Motorsportschuh zum Alltagsmodell Feroza. Genau dort hakte es zuletzt: Das Lifestyle-Segment wuchs im zweiten Quartal nur um 2%, Schuhe um 1%. Nötig ist das, weil die Erfolgsmodelle der vergangenen Jahre schwächeln: Bei Terrace-Klassikern wie Samba, Spezial und Gazelle ist der Boom vorbei, die Verkäufe normalisieren sich.

Auffällig ist die Preis- und Vertriebspolitik. Der Marathonschuh kostet 260 Euro. Das Sondermodell des F50 Motion ist für 180 Euro erhältlich – und zwar nur über die hauseigene App Confirmed und beim Kooperationspartner Arte Antwerp. Knappheit statt Masse: Das passt zur Linie, sich der Rabattschlacht im Handel zu verweigern und möglichst viel zum vollen Preis zu verkaufen. Zudem rüstet Adidas ab 2027 die Frauen-Basketballliga Unrivaled aus. Clever, denn im zweiten Quartal war Basketball die einzige schrumpfende Performance-Kategorie.

Ob die Rechnung aufgeht, ist noch offen. Die hochpreisigen Neuheiten stärken erst einmal das Image, bringen kurzfristig aber wenig Umsatz. Doch dass Adidas Begehrlichkeiten wecken kann, zeigte der Evo 3: Er war für 500 US-Dollar binnen Minuten ausverkauft. Entscheidend wird auch, ob nun die Modelle Stan Smith und Superstar die Lücke der Terrace-Modelle füllen.

Viel Vertrauen verloren gegangen An der Börse war die Aktie zuletzt eher ein Ladenhüter. So kamen die Q2-Zahlen trotz Rekordumsatz nicht gut an, weil höhere Marketingausgaben infolge der Fußball-WM das Gewinnwachstum bremsten. Sie dürften sich rasch normalisieren, im dritten Quartal aber noch leicht erhöht sein. Normal sind für Adidas rund 12% vom Umsatz (Q2: 13,7%). Belastet hat auch der angekündigte Abgang von CFO Harm Ohlmeyer, seit 2017 im Amt und fast 30 Jahre bei Adidas. Er arbeitet derzeit seine Nachfolgerin Birgit Kretschmer ein, die von C&A zurückkehrte.

Zuletzt wuchs vor allem das Direktgeschäft über eigene Läden und Onlineshops (43% des Umsatzes). Adidas kassiert dabei den vollen Verkaufspreis selbst, was die Bruttomarge auf 52,5% trieb. Dafür steigen die Kosten für Versand, Plattformgebühren und Personal. Für CEO Bjørn Gulden zeigen die eigenen Kanäle aber die echte Nachfrage der Kunden. Die gestiegenen Lagerbestände hält Ohlmeyer für unproblematisch: Nur 9% seien Altware, das reiche nicht einmal für die eigenen Outlets. Beim Working Capital, zuletzt 24% des Umsatzes, peilt Adidas bis Jahresende 22 bis 23% an.

Für einen Einstieg spricht jetzt dreierlei. Die Bewertung ist ausgesprochen niedrig. Das EV/EBITDA liegt bei 7,7 gegenüber einem Zehnjahresschnitt von 14,2. Puma (10,7) und Nike (12,9) sind teurer. Das KGV beträgt 13,2. Das Management sieht das offenbar ähnlich: Gulden kaufte zuletzt Aktien für eine halbe Million Euro zu 139,98 Euro, wie er es regelmäßig in dieser Größenordnung tut. Kretschmer investierte rund 100.000 Euro zu 140,38 Euro. Um 140 Euro hat sich die Aktie zuletzt stabilisiert.

Zudem könnte die konservative Guidance für eine positive Überraschung sorgen. Adidas peilt für 2026 ein EBIT von rund 2,3 Mrd. Euro an, hat aber bewusst keine US-Zollerstattungen einbezogen. Gulden hält Rückzahlungen von 250 bis 300 Mio. Dollar für wahrscheinlich, will sie aber erst verbuchen, wenn sie sicher sind. Eine Prognoseanhebung mit den Q3-Zahlen am 29. Oktober ist also denkbar, der Konsens liegt ohnehin schon bei 2,44 Mrd. Euro. Weiterer Kurstreiber könnte die erwartete Beschleunigung bei Schuhen im vierten Quartal sein, Gulden verweist auf das Orderbuch der Händler. Für Q3 bleibt er vorsichtig.

Denn das Umfeld ist schwierig: Händler JD Sports meldete am Mittwoch (23.9.) einen Gewinneinbruch von rund 20%, belastet vor allem durch Nordamerika und die Abhängigkeit von Nike. Der US-Rivale legt am 1.10. Zahlen vor, ab 2027 rüstet er zudem die deutsche Nationalelf aus. In Herzogenaurach nahm der DFB gerade sein letztes Adidas-Trikot in Empfang.

Seit unserem Update Anfang August hat die DAX-Aktie (142,75 Euro; DE000A1EWWW0) knapp 12% verloren. Am Investmentcase ändert das nichts. Bestandsleser bleiben an Bord und können verbilligen, Neuleser folgen den Insidern und steigen ein.

Adidas bleibt für uns ein Kauf. Der Stopp liegt weiter bei 110,00 Euro.