PLATOW Börse - Günstiger Einstieg bei Puma – jetzt zählt der Turnaround

Anta zahlt 35 Euro je Puma-Aktie, PLATOW-Leser haben weniger als 22 Euro bezahlt. Nun muss der Sportartikelhersteller beweisen, dass der Umbau mehr leistet, als Lager und Kosten in Ordnung zu bringen. Er muss die Kunden zurückholen. Wie schwer das im aktuellen Umfeld ist, zeigen die Zahlen von Nike.>

Zwischen 24 und 27 Euro taxieren die meisten Analysten den fairen Wert von Puma. Wir sind günstiger zum Zug gekommen. Anfang August hatten wir eine Kaufmarke von 22 Euro ausgegeben. Am 10. September rutschte die Aktie im Handelsverlauf erstmals darunter. Seitdem pendelt sie auf Schlusskursbasis zwischen 21,69 und 22,87 Euro.

Rückenwind aus der Branche fehlt. Nike enttäuschte am Donnerstag (1.10.) nach Börsenschluss mit seinem Ausblick: Im laufenden Geschäftsjahr soll der Umsatz um einen hohen einstelligen Prozentsatz schrumpfen, deutlich stärker als erwartet, der Gewinn je Aktie um rund 40%. Im Quartal brach vor allem das China-Geschäft ein, um 22%. Dazu kommt mit „Pace“ ein weiteres Sparprogramm über 2,5 Mrd. US-Dollar. Die Nike-Aktie fiel nachbörslich um gut 8%, Puma und Adidas gaben am Freitag nur kurz nach. Nikes größte Probleme sind hausgemacht: zu wenige Verkaufsschlager, verprellte Händler, volle Lager. Hier ist Puma weiter. Doch Nikes Überbestände dürften den Rabattdruck in der Branche hochhalten – das trifft auch Pumas Vollpreisstrategie.

Die Aufräumarbeiten greifen CEO Arthur Höld kommt beim Umbau voran. Die Lagerbestände sanken binnen Jahresfrist um 15% auf 1,8 Mrd. Euro. Laut Finanzchef Mark Langer sind sie nahezu auf Normalniveau. Händlerware wie 2025 muss Puma nicht mehr zurücknehmen. Das setzt Geld frei: Im zweiten Quartal flossen 329 Mio. Euro freier Cashflow zu. Für 2026 erwartet der Konsens 184 Mio. Euro (Vorjahr: -662 Mio. Euro). Bis Jahresende streicht Puma 1.400 Verwaltungsstellen, rund jede fünfte.

Im Vertrieb sind Restpostenhändler wie Burlington und Ross nicht mehr die größten Kunden. Der Anteil des Direktgeschäfts stieg auf 35%. Bei den Produkten zeigen sich erste Erfolge. Die flachen Speedcat-Modelle laufen in Asien stark. Auch in Nordamerika setzen sie sich durch, dort ist Puma bei einigen Händlern die am schnellsten wachsende Damenschuhmarke. Nitro-Laufschuhe und die Hyrox-Kollektion wachsen kräftig, der Klassiker Suede soll ein Comeback feiern.

Wo es noch hakt Was fehlt, ist Nachfrage. In Westeuropa und Nordamerika bleibt der Konsum schwach. Kern- und Kindersortiment schrumpfen. Beim Umsatz peilt Höld eher das untere Ende der Prognose an, ein Minus im mittleren einstelligen Prozentbereich. Fixkosten wie Läden und Marketing für die Fußball-WM sind geblieben. Deshalb fraßen die operativen Kosten im zweiten Quartal 51,6% des Umsatzes. In gesunden Jahren wie 2023 lag die Quote bei rund 40%. Langer nennt das nicht nachhaltig, erst Wachstum bringe Entlastung.

Zudem hat Vertriebschef Matthias Bäumer Ende September den Vorstand verlassen. Höld führt das Ressort vorerst selbst – ausgerechnet das Herzstück des Umbaus.

In China wartet Puma auf den neuen Großaktionär Anta (u. a. Fila, Jack Wolfskin). Der Rivale übernimmt zum Jahresende 29% von der Pinault-Holding Artémis, zu 35 Euro je Aktie. Bis dahin ruht der China-Umbau, Großhändler ordern vorsichtig. Mittelfristig bringt Anta Know-how im Direktvertrieb mit. Dazu kommt Übernahmefantasie: Marktbeobachter halten ab 2027 eine Offerte für die restlichen Anteile für denkbar, sobald Puma wieder wächst.

Eine Bewertung wie aus dem Turnaround-Lehrbuch Auf Gewinnbasis wirkt Puma teuer. Lagerabbau, Abschreibungen und Einmalkosten verzerren jedoch das Bild. Für 2027 erwartet der Konsens erst 0,22 Euro je Aktie, das KGV liegt jenseits von 100. Die Deutsche Bank rechnet vor: Die Branchenführer sind mit einem KGV von rund 18 erstmals seit 2009 nicht teurer als der MSCI World. Puma käme erst mit den Gewinnen von 2028 dorthin.

Gemessen an Umsatz und Substanz ist die Aktie attraktiv. Das Kurs-Buchwert-Verhältnis liegt mit 2,0 klar unter dem Zehnjahresschnitt von 3,5. Der Unternehmenswert beträgt nur das 0,8-Fache des Umsatzes, laut Berenberg das untere Ende der 20-Jahres-Spanne. Selbst für 2030 traut der Konsens Puma lediglich gut 6% EBIT-Marge zu, weniger als vor der Krise und als der langjährige Branchenschnitt von 8%. Gelingt der Turnaround, hat die Aktie bei so niedrigen Erwartungen viel Spielraum. Adidas bleibt für uns aber der stärkere Branchenvertreter. Die größere Chance aber bietet Puma.

Nächster Test sind die Q3-Zahlen (30.10.). Puma verspricht eine bessere Umsatzentwicklung und ein höheres EBIT als im Vorquartal. Dabei helfen Zollerstattungen von 33,8 Mio. Euro aus dem Juli. Nach den Nike-Zahlen erwarten wir positive Überraschungen eher bei der Marge als beim Umsatz.

Der Turnaround läuft, bewiesen ist er noch nicht. Mit dem Einstieg unter 22 Euro liegen wir aber unter den meisten Kurszielen, selbst denen pessimistischer Analysten. Und Anta zahlt 35 Euro je Aktie für einen Anteil knapp unter der Pflichtangebotsschwelle. Das zeigt, was ein strategischer Käufer für die Marke zu zahlen bereit ist.

Bestandsleser halten die MDAX-Aktie (22,59 Euro; DE0006969603). Der Stopp bleibt bei 15,00 Euro, knapp unter dem 52-Wochen-Tief (15,46 Euro). Neuleser akkumulieren bei Kursen unter 22 Euro.