Mit der Ernennung von Kreiz durch David Ellison kommt ein Kostensenkungs-Experte zu Paramount-Warner Bros Discovery

- von Deborah Mary Sophia und Neil J Kanatt

01. Okt (Reuters) - David Ellisons Entscheidung, den Mattel-CEO Ynon Kreiz als seinen Co-Kapitän beim neuen Mediengiganten Paramount-Warner Bros Discovery zu ernennen, signalisiert, worauf es dem Mediengiganten vor allem ankommen wird: ein schlankes, kosteneffizientes Unternehmen zu führen, das mehr Geld aus seinen traditionsreichen Franchises herausholen kann.

Kreiz’ Amtszeit beim Barbie-Puppenhersteller MAT.O und seine vorherige Tätigkeit an der Spitze der Produktionsfirma Endemol waren geprägt von Kostensenkungs- und Umstrukturierungsmaßnahmen, die darauf abzielten, die Rentabilität und die Gesamtleistung zu verbessern.

Diese Kompetenzen versetzen Kreiz in eine gute Position, um die Aufgabe zu übernehmen, zwei traditionsreiche Medienriesen mit einer Gesamtverschuldung von rund 80 Milliarden Dollar zusammenzuführen und gleichzeitig die versprochenen Kosteneinsparungen in Höhe von 6 Milliarden Dollar zu erzielen, die von dieser branchenprägenden Fusion erwartet werden.

Doch die Schwierigkeiten bei Mattel und dem privat geführten Unternehmen Endemol werfen einige Fragen hinsichtlich Kreiz’ Leistung und seiner Fähigkeit auf, die weitaus größeren Paramount und Warner in Angriff zu nehmen.

Kreiz kam 2018 zu Mattel mit dem Auftrag, den angeschlagenen Spielzeughersteller wieder auf Kurs zu bringen, und erzielte durch den Abbau von Tausenden von Arbeitsplätzen sowie eine vereinfachte Fertigungsstrategie Einsparungen in Höhe von über 1,5 Milliarden Dollar.

Dies trug dazu bei, dass Mattel 2021 ein bereinigtes EBITDA von über 1 Milliarde US-Dollar erzielte, eine Umsatzwachstumsrate von 19 Prozent erreichte und seinen Aktienkurs in diesem Jahr um 24 Prozent steigerte.

Doch während Kreiz einen starken Start hinlegte, gelang es Mattel in den folgenden Jahren nicht, diese Wachstumsraten aufrechtzuerhalten – beeinträchtigt durch den Druck der Pandemie, eine inflationsbedingte Abschwächung der Konsumausgaben und Zollkosten.

Die Aktie ist seit Kreiz’ Amtsantritt bislang um 2 Prozent gefallen und blieb damit deutlich hinter dem Anstieg des S&P-500-Index um fast 200 Prozent zurück.

„Der CEO, der einst für die Steigerung der Margen des Unternehmens mit einer starken langfristigen Strategie in den zweistelligen Bereich gelobt wurde, verlässt das Unternehmen, während der Aktienkurs in etwa dort liegt, wo er bei seinem Amtsantritt stand“, sagte Zachary Warring, Analyst bei CFRA Research.

Ähnlich verhielt es sich bei Endemol, bekannt für die Reality-TV-Reihe „Big Brother“: Kreiz’ Umstrukturierungsbemühungen trugen zwar dazu bei, die Kosten während seiner dreijährigen Amtszeit um 20 Prozent zu senken, doch laut einem Bericht der „Financial Times“ gingen Umsatz und Gewinn des Unternehmens weiter zurück. Kreiz verließ das Unternehmen 2011 aufgrund strategischer Differenzen.

Die Mattel-Aktie legte jedoch am Donnerstag im späten Handel um etwa 20 Prozent auf 15,22 US-Dollar zu, nachdem das „Wall Street Journal“ berichtet hatte, dass Authentic Brands (link) ein Angebot von mehr als 20 US-Dollar pro Aktie für das Unternehmen diskutiere.

Mattel lehnte es ab, sich zu dem Bericht zu äußern, in dem es außerdem hieß, dass es derzeit keinen formellen Verkaufsprozess für das Unternehmen gebe.

HERAUSFORDERUNGEN BLEIBEN TROTZ „OPERATIVER STÄRKE“

Als Co-CEO wird Kreiz Paramount-Warner Bros Discovery gemeinsam mit Ellison leiten, sich jedoch ganz auf operative Aufgaben und das Tagesgeschäft konzentrieren, während Ellison die kreative Entwicklung und die Gesamtstrategie überwacht.

„Mit Ynon gewinne ich einen Partner mit starker Führungsstärke und der operativen Schlagkraft, die diese Integration erfordert. Es ist eine Arbeitsteilung, die auf unseren sich ergänzenden Stärken aufbaut“, erklärte Ellison am Mittwoch in einer Stellungnahme.

Zu den Herausforderungen für Kreiz bei der Umsetzung der Kosteneinsparungen zählen die Verpflichtungen, die Paramount im Rahmen seines Kartellvergleichs eingegangen ist. Dazu gehören jährliche Mehrausgaben von mindestens 300 Millionen Dollar für die heimische Filmproduktion, der fortgesetzte Betrieb der Produktionsstätten beider Traditionsstudios sowie die Einhaltung bestehender Tarifverträge mit den Hollywood-Gewerkschaften – all dies versperrt einfache Wege zu Synergieeffekten.

Von Kreiz wird zudem erwartet, dass er das Intellectual Property (IP) bei der neuen Paramount-Warner Bros Discovery vorantreibt, um das Wachstum in potenziellen neuen Geschäftsbereichen anzukurbeln.

„Ynon Kreiz’ Hintergrund in der Unterhaltungsbranche prägte seine Amtszeit bei Mattel und verwandelte den Spielzeuggiganten in ein IP-getriebenes Kraftpaket, das sich auf den Aufbau von Franchises aus seinen Spielzeug- und Spielesortimenten konzentrierte“, sagte der Spielzeugindustrie-Experte James Zahn, Chefredakteur der Fachzeitschrift „The Toy Book“.

„Die Leitung des fusionierten Unternehmens Paramount-Warner Bros. zu übernehmen, ist ein logischer Schritt für eine Führungskraft, die schon immer Hollywood im Blick hatte, und verschafft ihm die Kontrolle über vertraute IP, die nach wie vor eine Verbindung zu Mattel aufweist.“

DER MEDIENERFOLG VON „BARBIE“ IST SCHWER ZU WIEDERHOLEN

Bei Mattel verwandelte Kreiz die Marken des Unternehmens in Kassenerfolge und gründete „Mattel Films“, um die geistigen Eigentumsrechte des Unternehmens an Filmstudios zu lizenzieren. Diese Bemühungen führten schließlich zur Veröffentlichung des Hollywood-Blockbusters „Barbie“ im Jahr 2023, der derzeit weltweit der umsatzstärkste Film von Warner Bros. aller Zeiten ist.

Doch die Erfolgsbilanz ist durchwachsen. Der in diesem Jahr erschienene Live-Action-Film „Masters of the Universe“ floppte an den Kinokassen, obwohl er zum Ausbau des Franchise beitrug und die Bruttoeinnahmen seit Jahresbeginn mehr als verdreifachte.

Derzeit ist bei Warner Bros. ein Realfilm zu „Hot Wheels“ in Entwicklung, bei dem „Wicked“-Regisseur Jon Chu die Regie übernehmen soll, während Berichten zufolge auch andere Mattel-Franchises wie „Barney“, „Polly Pocket“ und „American Girl“ für Hollywood-Projekte ins Auge gefasst werden.

Medienanalysten von Raymond James sagten jedoch, dass Kreiz’ Erfahrung dem neuen Paramount helfen würde, seine geistigen Eigentumsrechte plattformübergreifend aggressiver zu vermarkten.

Seine Tätigkeit als Leiter von Endemol und dem YouTube-Kanalnetzwerk Maker Studios – das später von Disney DIS.N für 500 Millionen Dollar aufgekauft wurde – belegt zudem seine Kompetenz im Programmbereich, während Paramount sein Streaming-Geschäft weiter ausbauen will.

Trotz eines riesigen Bestands an Franchises weist Warner Bros. Discovery im Vergleich zum Branchenriesen Disney, der auf seine Themenpark-Infrastruktur und seine Merchandising-Stärke setzt, um mehr Umsatz zu generieren, seit langem ein Monetarisierungsdefizit auf.

Warner Bros. verdient etwa 30 Cent für jeden Dollar, den Disney durch die Verwertung seiner geistigen Eigentumsrechte in seinem Ökosystem einnimmt, stellten Analysten von Raymond James fest. Paramount verfügt ebenfalls über mehrere erfolgreiche Kinder-Franchises, hat jedoch kein so starkes Portfolio an Konsumgütern aufgebaut wie Disney, sagte der Emarketer-Analyst Ross Benes.

„Wir glauben, dass die Vermarktung von geistigem Eigentum in den Bereichen Spielzeug, Spiele, Merchandising, Erlebnisse usw. ein wesentlicher Schwerpunkt des fusionierten Unternehmens sein wird … Die Ernennung ist angesichts der Größe des fusionierten Unternehmens und der Komplexität der bevorstehenden Integration sinnvoll“, so die Analysten von Raymond James.

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