McDonald’s will ein mehrstufiges Treueprogramm einführen, um Stammgäste zu gewinnen

- von Waylon Cunningham

23. Sep - McDonald’s MCD.N wird sein Treueprogramm auf ein neues Stufensystem umstellen, sagte Chief Marketing Officer Morgan Flatley am Mittwoch beim Investorentag der Kette, um stärker zwischen Stammkunden und Gelegenheitskunden zu differenzieren.

Dieser Schritt folgt einem Trend in der Gastronomie, ein Stufensystem einzuführen und von pauschalen Rabatten abzurücken, die die Gewinnmargen schmälern können. Starbucks kündigte im Januar eine ähnliche Änderung seines Treueprogramms an (link).

McDonald’s will neue Mitglieder für sein Treueprogramm gewinnen und die Kaufhäufigkeit bestehender Mitglieder steigern – und zwar durch „hochgradig personalisierte Erlebnisse, die auf den Speisen, Ritualen und Momenten basieren, die für sie am wichtigsten sind“, so Flatley.

Flatley machte keine Angaben dazu, wann die Umstellung auf das Stufensystem starten soll oder wie viele Stufen das Programm umfassen wird, beschrieb jedoch drei Kategorien von Treueprogramm-Mitgliedern, je nachdem, wie häufig sie in der Kette essen.

Die beiden aktivsten Kategorien, die weltweit insgesamt 220 Millionen Mitglieder umfassen, bestehen aus Kunden, die mehr als einmal im Monat vorbeikommen, sowie solchen, die dies einmal alle 90 Tage tun.

Die erste Gruppe könnte mit schnellerem Punktesammeln, frühzeitigem Zugang zu zeitlich begrenzten Menüpunkten und Einladungen zu Einführungsveranstaltungen des Unternehmens angesprochen werden, sagte sie, während die zweite Gruppe mit online-spielähnlichen Herausforderungen motiviert werden könnte, häufiger zu kommen.

Eine dritte Gruppe bilden Treueprogramm-Mitglieder, die seit einigen Monaten nicht mehr bei McDonald’s gegessen haben; diese umfasst weitere 150 Millionen Mitglieder. „Unser Ziel ist es, ihnen einen Grund zu geben, McDonald’s wieder in Betracht zu ziehen“, sagte sie und erklärte, das Unternehmen werde sie mit Vorteilen wie einem „Geburtstagsbonus“ ansprechen.

Sie erklärte, dass Mitglieder des Treueprogramms in den Vereinigten Staaten in diesem Jahr mit Uber-Fahrgutschriften und Abonnements für den Streaming-Dienst Disney+ rechnen könnten.

CEO Chris Kempczinski erklärte, dass Mitglieder des Treueprogramms etwa 30 Prozent des Umsatzes ausmachen und dass diese in der Regel 2,5-mal häufiger in den Restaurants essen.

Kate Hogenson, leitende Beraterin bei der Mallett Group, einer Beratungsfirma für Markentreue, sagte, es sei klug von McDonald’s, zu versuchen, „die Mitte zu bewegen“, also Gelegenheitsgäste dazu zu bewegen, häufiger zu essen.

Doch „Stufenmodelle sind schwierig“, sagte sie, und der Erfolg werde von der Umsetzung durch McDonald’s abhängen. Sie erklärte, dass mindestens eine Sandwich-Kette, die ein Stufenmodell eingeführt hatte, dieses aufgrund mangelnder Kooperation seitens der Franchisenehmer wieder zurückziehen musste.

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