David Ellisons Ernennung von Kreiz bringt Sanierungsexperten zu Paramount-Warner Bros Discovery

- von Deborah Mary Sophia und Neil J Kanatt

01. Okt (Reuters) - David Ellisons Entscheidung, den Mattel-CEO Ynon Kreiz als seinen Co-Chef beim neuen Mediengiganten Paramount-Warner Bros Discovery zu ernennen, signalisiert, worauf es dem Mediengiganten vor allem ankommen wird: ein schlankes, kosteneffizientes Unternehmen zu führen, das mehr Geld aus seinen traditionsreichen Franchises herausholen kann.

Kreiz’ Amtszeit beim Barbie-Puppenhersteller „ MAT.O “ und seine vorherige Tätigkeit an der Spitze der Produktionsfirma Endemol waren geprägt von Kostensenkungs- und Umstrukturierungsmaßnahmen, die darauf abzielten, die Rentabilität und die Gesamtleistung zu verbessern.

Diese Kompetenzen versetzen Kreiz in eine gute Position, um die Aufgabe zu übernehmen, zwei traditionsreiche Medienriesen mit einer Schuldenlast von rund 80 Milliarden Dollar zusammenzuführen und gleichzeitig die versprochenen Kosteneinsparungen in Höhe von 6 Milliarden Dollar zu erzielen, die von dieser branchenprägenden Fusion erwartet werden.

Doch die Schwierigkeiten bei Mattel und dem privat geführten Unternehmen Endemol werfen einige Fragen hinsichtlich Kreiz’ Leistung und seiner Fähigkeit auf, die weitaus größere Fusion von Paramount und Warner in Angriff zu nehmen.

Kreiz kam 2018 zu Mattel mit dem Auftrag, den angeschlagenen Spielzeughersteller wieder auf Kurs zu bringen, und erzielte durch den Abbau von Tausenden von Arbeitsplätzen sowie eine vereinfachte Fertigungsstrategie Einsparungen in Höhe von über 1,5 Milliarden Dollar.

Dies trug dazu bei, dass Mattel im Jahr 2021 ein bereinigtes EBITDA von über 1 Milliarde US-Dollar erzielte, eine Umsatzwachstumsrate von 19 Prozent erreichte und seinen Aktienkurs in jenem Jahr um 24 Prozent steigerte.

Doch während Kreiz einen starken Start hinlegte, gelang es Mattel in den folgenden Jahren nicht, diese Wachstumsraten aufrechtzuerhalten – beeinträchtigt durch den Druck der Pandemie, eine inflationsbedingte Abschwächung der Konsumausgaben und Zollkosten. Die Aktie ist während Kreiz’ Amtszeit bislang um 2 Prozent gefallen und blieb damit deutlich hinter dem Anstieg des S&P-500-Index um fast 200 Prozent zurück.

„Der CEO, der einst dafür gefeiert wurde, die Margen des Unternehmens mit einer starken langfristigen Strategie in den zweistelligen Bereich zu steigern, verlässt das Unternehmen, während der Aktienkurs in etwa dort liegt, wo er bei seinem Amtsantritt stand“, sagte Zachary Warring, Analyst bei CFRA Research.

Ähnlich verhielt es sich bei Endemol, bekannt für die Reality-TV-Reihe „Big Brother“: Kreiz’ Umstrukturierungsbemühungen trugen zwar dazu bei, die Kosten während seiner dreijährigen Amtszeit um 20 Prozent zu senken, doch laut einem Bericht der „Financial Times“ gingen Umsatz und Gewinn des Unternehmens weiter zurück. Kreiz verließ das Unternehmen 2011 aufgrund strategischer Differenzen.

HERAUSFORDERUNGEN BLEIBEN TROTZ „OPERATIVER STÄRKE“

Als Co-CEO wird Kreiz Paramount-Warner Bros Discovery gemeinsam mit Ellison leiten, sich dabei jedoch ganz auf operative Aufgaben und das Tagesgeschäft konzentrieren, während Ellison die kreative Entwicklung und die Gesamtstrategie überwacht.

„Mit Ynon gewinne ich einen Partner mit starker Führungskompetenz und der operativen Stärke, die diese Integration erfordert. Es ist eine Arbeitsteilung, die auf unseren sich ergänzenden Stärken aufbaut“, erklärte Ellison am Mittwoch in einer Stellungnahme.

Zu den Herausforderungen für Kreiz bei der Umsetzung der Kosteneinsparungen zählen die Zusagen, die Paramount im Rahmen seines Kartellvergleichs gemacht hat. Dazu gehören die Aufwendung von mindestens 300 Millionen Dollar zusätzlich pro Jahr für die heimische Filmproduktion, der fortgesetzte Betrieb der Produktionsgelände beider Traditionsstudios sowie die Einhaltung bestehender Tarifverträge mit den Hollywood-Gewerkschaften – all dies versperrt einfache Wege zu Synergien.

Von Kreiz wird zudem erwartet, dass er das Intellectual Property (IP) bei der neuen Paramount-Warner Bros Discovery vorantreibt, um das Wachstum in potenziellen neuen Geschäftsbereichen anzukurbeln.

„Ynon Kreiz’ Hintergrund in der Unterhaltungsbranche prägte seine Amtszeit bei Mattel und verwandelte den Spielzeuggiganten in ein IP-getriebenes Kraftpaket, das sich auf den Aufbau von Franchises aus seinen Spielzeug- und Spielesortimenten konzentrierte“, sagte der Spielzeugindustrie-Experte James Zahn, Chefredakteur der Fachzeitschrift „The Toy Book“.

„Die Leitung des fusionierten Unternehmens Paramount-Warner Bros. zu übernehmen, ist ein logischer Schritt für eine Führungskraft, die schon immer Hollywood im Blick hatte, und verschafft ihm die Kontrolle über vertrautes geistiges Eigentum, das nach wie vor eine Verbindung zu Mattel aufweist.“

DER MEDIENERFOLG VON „BARBIE“ IST SCHWER ZU WIEDERHOLEN

Bei Mattel verwandelte Kreiz die Marken des Unternehmens in Kassenerfolge und gründete „Mattel Films“, um die geistigen Eigentumsrechte des Unternehmens an Filmstudios zu lizenzieren. Diese Bemühungen führten schließlich zur Veröffentlichung des Hollywood-Blockbusters „Barbie“ im Jahr 2023, der derzeit weltweit der umsatzstärkste Film in der Geschichte von Warner Bros. ist.

Doch die Erfolgsbilanz ist durchwachsen. Der in diesem Jahr erschienene Realfilm „Masters of the Universe“ floppte an den Kinokassen, obwohl er dazu beitrug, das Franchise auszubauen und den Umsatz seit Jahresbeginn mehr als zu verdreifachen.

Mit Blick auf die Zukunft befindet sich derzeit ein „Hot Wheels“-Realfilm bei Warner Bros. in der Entwicklung, bei dem „Wicked“-Regisseur Jon Chu die Regie übernehmen soll, während Berichten zufolge auch andere Mattel-Franchises wie „Barney“, „Polly Pocket“ und „American Girl“ für Hollywood-Projekte ins Auge gefasst werden.

Medienanalysten von Raymond James sagten jedoch, dass Kreiz’ Erfahrung dem neuen Paramount helfen würde, sein geistiges Eigentum plattformübergreifend aggressiver zu vermarkten.

Seine Tätigkeit als Leiter von Endemol und dem YouTube-Kanalnetzwerk Maker Studios – das später von Disney DIS.N für 500 Millionen Dollar aufgekauft wurde – unterstreicht zudem seine Kompetenz im Programmbereich, während Paramount sein Streaming-Geschäft weiter ausbauen will.

Trotz eines riesigen Bestands an Franchises weist Warner Bros. Discovery im Vergleich zum Branchenriesen Disney seit langem ein Monetarisierungsdefizit auf, da Disney auf seine Themenpark-Infrastruktur und seine Merchandising-Stärke setzt, um mehr Umsatz zu generieren.

Warner Bros. verdient etwa 30 Cent für jeden Dollar, den Disney durch die Verwertung seiner geistigen Eigentumsrechte in seinem Ökosystem einnimmt, stellten Analysten von Raymond James fest. Paramount verfügt ebenfalls über mehrere erfolgreiche Kinder-Franchises, hat jedoch kein so gut ausgebautes Konsumgüterportfolio wie Disney geschaffen, sagte Emarketer-Analyst Ross Benes.

„Wir glauben, dass die Monetarisierung von geistigem Eigentum in den Bereichen Spielzeug, Spiele, Merchandising, Erlebnisse usw. ein wesentlicher Schwerpunkt des fusionierten Unternehmens sein wird … Angesichts der Größe des fusionierten Unternehmens und der Komplexität der bevorstehenden Integration ist diese Ernennung sinnvoll“, so die Analysten von Raymond James.

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