Das Ende einer Ära? Wie die Hermès-Birkin-Tasche ihren Reiz als Rarität verliert
- von Tassilo Hummel und Helen Reid und Alessandro Parodi
PARIS/LONDON, 21. Okt (Reuters) - Der in London lebende Cai Baochun erzielte früher hohe Gewinne mit dem Weiterverkauf der berühmten Birkin-Taschen von Hermès HRMS.PA – zu Preisen, die mehr als das Doppelte des Verkaufspreises von 10.000 US-Dollar betrugen. Nun hat er aufgehört, sie zu horten, da die Preise auf dem Gebrauchtmarkt sinken.
„Ich möchte kein Geld verlieren“, sagte Cai, der 2020 begann, die Taschen auf Online-Plattformen wie Vestiaire Collective und in den sozialen Medien zu verkaufen , und vom Luxusausgabenboom während der Pandemie profitierte .
Der Wiederverkaufswert ungetragener Birkin-Taschen , die online als Gebrauchtware verkauft werden, sei gegenüber dem Höchststand von 2022 um mehr als 6.000 US-Dollar gesunken , sagte er.
Der Rückgang spiegelt einen allgemeinen Wandel auf dem Markt für eines der exklusivsten Luxusprodukte wider, dessen Anziehungskraft und Erfolg bisher von der Knappheit getrieben wurden.
Das steigende Angebot an Birkin-Taschen auf dem Second-Hand-Markt drückt laut von Reuters befragten Wiederverkäufern, Branchenberatern und Analysten die Wiederverkaufspreise und wirft Fragen hinsichtlich einer Strategie auf, die Hermès dazu verhalf, zu einem der profitabelsten Luxusunternehmen der Welt zu werden.
Die nach der verstorbenen britisch-französischen Schauspielerin Jane Birkin benannte Handtasche spielte eine zentrale Rolle für die Geschäftsentwicklung von Hermès. Zwischen 2015 und 2025 verdreifachte sich der Jahresumsatz des Konzerns auf 16 Milliarden Euro (bzw. 18 Milliarden US-Dollar), während sein Marktwert sprunghaft anstieg. Im vergangenen Jahr verzeichnete Hermès eine operative Marge von 41 Prozent und lag damit über der von Konkurrenten wie Chanel, dem zu Kering gehörenden Gucci und der Leder- und Modesparte von LVMH, zu der Louis Vuitton und Dior gehören.
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DER WEITERVERKAUFSMARKT UNTER DRUCK
All dies wurde durch eine Aura der Exklusivität untermauert.
Sechs Wiederverkäufer, die Taschen direkt von Hermès-Kunden beziehen, sagten, der Zugang zu einer Birkin-Tasche hänge in der Regel mit Ausgaben für Hermès-Schals, -Kleidung und -Schuhe zusammen, obwohl die genauen Richtlinien je nach Region und Geschäft variieren. Zwei von ihnen schätzten, dass Kunden in der Regel 10.000 bis 20.000 Dollar ausgeben, bevor ihnen die Birkin oder die Kelly – die andere beliebte Tasche der Marke – angeboten wird.
Hermès, nach eigenen Angaben benötigt die Herstellung einer Birkin-Tasche 15 Stunden, gibt weder seine Verkaufsrichtlinien noch die Anzahl der hergestellten Taschen bekannt. Das Unternehmen lehnte eine Stellungnahme zu diesem Artikel ab.
Von den neun Birkin-Wiederverkäufern, die Reuters in den USA, Europa und Asien befragte, gaben sechs an, dass die Wiederverkaufspreise im vergangenen Jahr gesunken seien, da mehr Handtaschen verfügbar geworden seien, während fünf von einer nachlassenden Nachfrage berichteten.
Antoinette Hunter, die 2007 den Wiederverkäufer für Luxushandtaschen „Lilac Blue“ gründete, sagte, als sie die erste Anfrage nach einer Birkin erhielt, kannten nur wenige Menschen diese Tasche. Schließlich gelang es ihr, eine von einem Mitglied der japanischen Königsfamilie zu beschaffen.
Birkins zu beschaffen sei mittlerweile keine Herausforderung mehr, so Hunter, aber es sei schwieriger geworden, mit dem Weiterverkauf Geld zu verdienen. Sie erklärte, der Preis für eine ungetragene schwarze Birkin 25 – eines der begehrtesten Modelle – sei seit 2022 um rund 4.000 £ (5.336 Dollar) auf etwa 24.000 £ gefallen. Cai, der über Vestiaire Collective und Instagram verkauft, gibt an, dass sein Preis für die Tasche bei etwa 20.000 £ liegt.
Hermès verkauft dasselbe Modell in Großbritannien für 9.390 £, wie eine Hermès-Verkäuferin in London mitteilte.
Obwohl Hunter nach wie vor eine große Nachfrage nach Hermès-Taschen sieht, insbesondere nach den hochwertigsten Modellen, sagte sie, dass der Rückgang der Wiederverkaufspreise einige davon abhalten könnte, direkt bei Hermès zu kaufen.
„Wenn Hermès die Preise weiter erhöht und die Preise auf dem Wiederverkaufsmarkt weiter sinken, wird diese Marge immer geringer, und vielleicht verliert der Kauf an Attraktivität“, sagte sie.
Das Brokerhaus Bernstein, das einzelne Auktionsergebnisse verfolgt, gab in einer Mitteilung vom September an, dass der Wiederverkaufspreis für Birkin-25-Taschen im dritten Quartal im Durchschnitt etwa das 1,7-Fache des Verkaufspreises betrug, nach etwa dem 2,6-Fachen auf ihrem Höchststand im Jahr 2022.
GESCHÄFTSMODELL UNTER DER LUPE
Die Lederwarensparte von Hermès, zu der auch andere Handtaschenmodelle gehören, erwirtschaftet 44 Prozent des jährlichen Konzernumsatzes.
Mehr als ein Jahrzehnt lang ermöglichten ein begrenztes Angebot und eine starke Nachfrage den Birkin-Taschen hohe Wiederverkaufsaufschläge, wovon sowohl Hermès als auch Wiederverkäufer profitierten, da die Aussicht auf Gewinne über den Sekundärmarkt Hermès-Kunden dazu animierte, mehr von der Marke zu kaufen.
„Es war eine Win-Win-Situation“, sagte Sarah Davis, Gründerin des in Kalifornien ansässigen Unternehmens Fashionphile. Das Unternehmen gab an , dass sich die Anzahl seiner Birkin- Angebote in 15 Jahren um das 32-Fache erhöht habe. Auf der Website des Unternehmens sind derzeit 212 Birkins zum Verkauf gelistet.
Hermès hat die Produktion seiner handgefertigten Artikel schrittweise ausgeweitet und eröffnet dabei durchschnittlich eine Werkstatt pro Jahr. Gleichzeitig hat der Aufstieg von Wiederverkaufsplattformen wie Vestiaire Collective und The RealReal sowie von Vintage-Boutiquen mit Online-Shops und Social-Media-Kanälen den Wiederverkauf einfacher denn je gemacht.
Die Taschen und andere Hermès-Artikel seien nach wie vor sehr begehrt, so die Wiederverkäufer, doch die Marke zeige erste Anzeichen von Schwäche.
Die Hermès-Aktie hat in diesem Jahr fast 40 Prozent ihres Marktwerts eingebüßt, womit die Marke zu den Unternehmen mit der schlechtesten Wertentwicklung unter den börsennotierten Luxusunternehmen zählt.
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Anfang dieses Monats stuften Analysten der UBS die Hermès-Aktie auf „Verkaufen“ herab und erklärten, dass das wachsende Angebot an Birkin- und Kelly-Taschen auf dem Sekundärmarkt das auf Knappheit basierende Geschäftsmodell der Marke schwächen könnte.
„Wir glauben, dass sich die Natur des Geschäfts verändert“, schrieben sie in einer Mitteilung und schätzten, dass die Zahl der weltweit zum Verkauf angebotenen Handtaschen mittlerweile sechs- bis siebenmal höher ist als vor der Pandemie.
Das Unternehmen wird voraussichtlich am Donnerstag ein Quartalsumsatzwachstum von 5,2 Prozent melden, was laut Schätzungen von Visible Alpha das schwächste Quartalswachstum seit sechs Jahren darstellen würde.
Während für den Bereich Lederwaren weiterhin ein Umsatzwachstum von 10 Prozent erwartet wird, kühlt sich die Nachfrage nach Kleidung, Seidenschals und Parfüms ab – ein Zeichen dafür, dass weniger Kunden die Einkäufe tätigen , die traditionell erforderlich sind , um sich später eine Birkin-Tasche leisten zu können , so zwei Aktienanalysten und zwei Branchenberater.
Auf die Frage im Juli, ob Hermès die Produktion drosseln sollte, um die Marke zu schützen, erklärte Hermès-CEO Axel Dumas gegenüber Reportern, dass einige befürchteten, die Herstellung zu vieler Taschen würde der Exklusivität schaden, während andere fragten, warum nicht mehr produziert werde.
Er fügte hinzu, dass die Produktionsmenge weitgehend von der Anzahl der voll ausgebildeten Handwerker und der Verfügbarkeit von hochwertigem Leder abhänge.
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Nicht alle Wiederverkäufer sehen hier eine Schwäche. Davis sagte, die Preise für die Tasche auf der Plattform „Fashionphile“ seien stabil geblieben und in diesem Jahr sogar leicht gestiegen, und verwies dabei auf das erneute Interesse, das durch die Handtaschenkollektion des norwegischen Fußballstars Erling Haaland geweckt wurde.
(1 US-Dollar = 0,8911 Euro)
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