分析-姆巴佩关于毛泽东的言论暴露了触碰中国“红线”的代价

Casey Hall

路透社上海10月28日 - 皇家马德里前锋基利安·姆巴佩因发表关于毛泽东的言论而在中国迅速失宠，这一事件遵循了熟悉的模式：网络舆论哗然、企业划清界限、平台限制以及官方干预。

在一段播客片段曝光后的24小时内，这位法国队队长将毛泽东称为“某人——我认为他是中国的一位独裁者”，包括蒙牛 2319.HK、上海Milkground 600882.SS 以及能量饮料制造商Eastroc 605499.SS 在内的赞助商纷纷终止了与这位足球运动员的合作。

国家广播电视台CCTV删除了与姆巴佩相关的广告，中国社交媒体平台也限制了对其账号的访问。姆巴佩于周二致歉，称自己的言论“失当”。

对于在中国有业务的企业、品牌和名人而言，这场风波蔓延之快并不陌生。分析师表示，尽管多年来类似争议屡见不鲜，但这一事件再次提醒人们，这种商业风险依然难以管控。

外国品牌在中国屡屡遭遇公众反噬，从2018年杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）取消上海时装秀，到范思哲（Versace）、 LVMH旗下的 LVMH.PA 迪奥和Tapestry旗下的 TPR.N 蔻驰在2019年的道歉，再到因新疆棉花问题引发的对H&M HMb.ST、耐克 NKE.N 和阿迪达斯 ADSGn.DE 的抵制，以及休斯顿火箭队高管表达对香港民主运动支持后，NBA与央视之间的风波。

虽然具体细节各不相同，但模式大同小异：某条言论、图片或声明在网上引发热议，商业合作伙伴面临回应压力，而声誉受损的程度很快便远超最初的过失。

“要在中国取得成功，你不必像中国人那样思考，但你确实需要理解中国受众会如何反应，以及不进行自我约束所带来的文化影响，”MGI集团创始人迈克尔·麦克里奇表示。该集团致力于将全球名人与中国品牌对接。

尊重的问题

此类事件的核心问题在于：舆论反噬中有多少反映了公众真实的愤怒，又有多少是被官方媒体、网络平台和官方机构放大所致。

姆巴佩事件说明了这种区分是多么困难。随着争议的发酵，关于毛泽东的原始言论在中国严格审查的互联网上几乎无法查阅。因此，许多消费者接触到的与其说是姆巴佩的原话，不如说是关于赞助商与其解约以及官方媒体对其进行谴责的报道。

“从某种程度上说，我们所看到的是一种人为制造的愤怒，”体育分析师、着有探讨中国体育雄心的《体育超级大国》一书的马克·德雷尔表示。

尽管如此，德雷尔表示，联赛、俱乐部和运动员若低估此类事件可能引发的反应，将是不明智的。

“他们不能被视为明确指示球员不要发表任何可能冒犯中国的言论，”他说，“当然，在幕后，我确信有人会提醒他们：要小心，要明智，要意识到此类反应可能会发生。”

为跨国组织提供咨询服务的BridgeWorks Global创始人扎克·迪克特瓦尔德表示，尽管此类争议依然相对常见，但完全可以预防。

“如果你要参与这个市场，人们期望你尊重中国的自我叙事，并对它有基本的了解。‘红线’教育应作为基础，”他说。

然而，对于品牌、体育联盟和名人而言，另一个挑战在于：尽管中国在政治和文化方面的“红线”已被广泛理解，但这些界限却很少有明确的定义。这种不确定性可能会促使企业和商业合作伙伴在违规行为的严重程度尚未完全明确之前，就与有争议的人物保持距离。

“对于什么才算越界，并没有黑白分明的规则，”咨询公司Conduit Asia的创始人魏坎表示。他指出，这条界限会根据“消费者的感受、社会整体氛围，以及平台和媒体如何放大一则新闻”而发生变化。

对于外资企业而言，中国的敏感点早已不足为奇。但分析人士指出，政治和文化风险往往仍被视为次要考量，而非常规的商业风险。

麦克里奇表示，其公司会在代言合同中加入行为规范和声誉保护条款；其他人则指出，针对特定市场的简报、媒体培训和危机应对计划正日益成为必不可少的保障措施，而非可有可无的预防措施。

“事情进展顺利时，大家都会欢庆，”迪克特瓦尔德说，“但一旦判断失误(China)，所遭受的报应可能会极其痛苦且来得极快。”

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