FICHE D'INFORMATION-De Swatch à la NBA : les marques qui ont essuyé une vague de critiques en Chine

27 octobre (Reuters) - Fin octobre, Kylian Mbappé a été écarté (link) par plusieurs marques chinoises à la suite de propos concernant le défunt dirigeant chinois Mao Zedong; il est ainsi la dernière célébrité en date à faire l’objet d’une vague de critiques suite à de tels faux pas.

En Chine, les blagues ou la satire à l’égard du père fondateur du pays restent un tabou social. Les grandes marques internationales présentes sur le marché chinois font également l’objet d’une surveillance accrue depuis plusieurs années, qu’il s’agisse de publicités perçues comme insultantes envers la culture chinoise ou de prises de position sur des questions géopolitiques et de droits de l’homme.

Voici quelques-unes des marques les plus en vue qui ont essuyé des critiques en raison de leurs publicités ou de leurs prises de position sur des questions géopolitiques et relatives aux droits de l’homme.

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DOLCE & GABBANA

La marque de mode a annulé un défilé à Shanghai (link) en 2018 après une vague de critiques de la part de célébrités chinoises et sur les réseaux sociaux concernant des publicités montrant une Chinoise ayant du mal à manger une pizza et des spaghettis avec des baguettes.

SWATCH UHR.S

En août 2025, l’horloger a présenté ses excuses et retiré des publicités (link) mettant en scène un mannequin asiatique tirant les coins de ses yeux vers le haut et vers l’arrière, dans une pose évoquant les “yeux bridés”.

GÉOPOLITIQUE:

COACH, GIVENCHY

Les ambassadeurs chinois des marques de mode Coach et Givenchy ont rompu leurs liens avec ces entreprises (link) en 2019, estimant que leurs produits portaient atteinte à la souveraineté de la Chine en désignant Taïwan et Hong Kong comme des pays.

MARRIOTT MAR.O

Marriott a présenté ses excuses (link) en 2018 après qu’un questionnaire destiné aux clients a répertorié le Tibet, Hong Kong, Macao et Taïwan comme des pays distincts, provoquant un tollé et déclenchant une enquête des autorités de Shanghai.

CHRISTIAN DIOR DIOR.PA

Une image présentée lors d’un défilé Dior, qui excluait Taïwan d’une carte de la Chine, a suscité des critiques (link) sur les réseaux sociaux en 2019. La marque de luxe a présenté ses excuses et réaffirmé son soutien au principe “d’une seule Chine”.

VERSACE

L’ambassadrice de la marque, Yang Mi, a mis fin à son partenariat avec le groupe de luxe en 2019 après qu’un t-shirt Versace eut été largement critiqué pour avoir présenté Hong Kong et Macao comme des pays. Le groupe a déclaré avoir cessé la vente de ces t-shirts et les avoir détruits.

VICTORIA'S SECRET VSXY.N

En 2017, la mannequin Gigi Hadid et la chanteuse Katy Perry n’ont pas pu assister au défilé de mode de la marque de lingerie à Shanghai (link), suite à des critiques concernant leurs actions perçues comme un soutien à Taïwan.

MERCEDES MBGn.DE

Le constructeur automobile a présenté ses excuses au peuple chinois en 2018 après avoir cité le Dalaï-Lama (link) dans une publication Instagram accompagnant l’une des voitures de luxe de la marque.

DROITS DE L'HOMME:

BURBERRY BRBY.L, ADIDAS ADSGn.DE, NIKE NKE.N, H&M HMb.ST

En 2021, les géants de la mode ont été pris dans la tourmente des attaques en ligne et des boycotts visant les marques occidentales, suite à des déclarations passées selon lesquelles elles ne s'approvisionneraient plus en coton du Xinjiang après des informations faisant état de violations des droits de l'homme à l'encontre des musulmans ouïghours. Pékin nie toute violation de ce type.

Burberry a perdu un ambassadeur de marque (link) et son motif tartan emblématique a été supprimé d’un jeu vidéo populaire, tandis que H&M est devenu la cible principale (link) du boycott des consommateurs et a été retiré des principales plateformes en ligne chinoises.

L’acteur chinois Wang Yibo a mis fin à sa collaboration (link) avec la marque de vêtements de sport Nike, tandis que les ventes de son concurrent Adidas ont également été affectées par les boycotts (link).

NBA

En 2019, un responsable des Houston Rockets a publié un tweet en soutien aux manifestations pro-démocratie à Hong Kong, provoquant la colère de Pékin, des supporters chinois et des partenaires de l’équipe sur un marché clé. La NBA a déclaré dans un communiqué qu’elle regrettait ce tweet (link), qui a suscité des critiques aux États-Unis, certains sénateurs américains y voyant une atteinte à la liberté d’expression.

Cet incident a ébranlé le partenariat de plusieurs décennies entre la NBA et la chaîne publique chinoise CCTV, entraînant une interruption de 18 mois qui a pris fin en 2022. La ligue avait également organisé plusieurs matchs de pré-saison en Chine, mais cette affaire a contraint cette tradition à une pause de six ans; la ligue reviendra jouer (link) à Macao en 2025.

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