EN EXCLUSIVITÉ-Le plan d'Amazon pour détenir les données mondiales sur les produits et combattre les agents d'achat d'IA

par Greg Bensinger

SAN FRANCISCO, 13 novembre (Reuters) - Amazon AMZN.O a un plan secret pour s’assurer que les acheteurs n’aient jamais besoin de quitter son site: détenir toutes les informations sur les produits du monde entier.

Baptisée «World Product Graph», cette initiative vise à collecter des données sur pratiquement tous les articles en vente dans le monde, qu’Amazon les propose ou non, selon un document interne consulté par Reuters et des sources proches du dossier.

Ce faisant, Amazon pourrait véritablement devenir le « magasin qui a tout », en proposant des données détaillées sur une vaste gamme de produits et en ébranlant la domination de Google GOOGL.O dans le domaine de la recherche en ligne, tout en contrant l’essor de l’activité e-commerce de son rival Walmart WMT.O.

Cette initiative vise également à faire face à l’essor continu des agents d’IA (link), des logiciels capables d’effectuer des tâches d’achat de manière autonome pour le compte des utilisateurs. Selon le document, l’agent de recherche basé sur l’IA d’Amazon fournissait des informations inexactes.

Et s’il est pleinement mis en œuvre, le « World Product Graph » pourrait détourner les acheteurs des sites de commerce électronique concurrents qui disposent de bien moins de données.

« Amazon ne peut pas être la destination incontournable pour toutes les recherches de produits si les clients doivent quitter la plateforme pour les rechercher sur Google, les sites web des marques et les sites d’avis », indique le document. « Ces réponses existent, mais le seul moyen de les trouver consistait jusqu’à présent à quitter Amazon pour effectuer des recherches approfondies sur les sites web des marques, les sites d’avis tiers et les forums techniques. »

Reuters n’a pas pu déterminer si ce projet serait réalisé ni à quelle date, bien que le document, rédigé à la manière d’un communiqué de presse, mentionne une date de lancement envisagée au 1er octobre 2027.

« Les documents préliminaires et obsolètes donnent souvent une image incomplète de la situation, et l’existence d’un document de réflexion tel que celui-ci ne reflète pas nécessairement nos projets actuels », a déclaré Amazon dans un communiqué. « Nous travaillons sans cesse sur de nouvelles idées et technologies afin de rendre le catalogue de produits d’Amazon exhaustif, précis et utile pour les clients. »

De nombreux consommateurs commencent déjà à rechercher des produits sur Amazon. Mais selon un rapport d’étude de Morgan Stanley datant de 2025, les 16 % d’acheteurs en ligne qui effectuent leurs recherches sur Amazon sont largement dépassés par les 57 % de Google. En revanche, lorsque les clients savent exactement quel produit ils comptent acheter, Amazon prend l’avantage: 41 % des recherches commencent sur cette plateforme, contre 23 % pour Google et 18 % pour Walmart.

« LE MAGASIN QUI A TOUT »

Le World Product Graph « repose sur la découverte de la manière dont les marques organisent leurs produits sur leurs propres sites web », indique le document. Cela impliquera que certaines marques et certains détaillants fournissent en continu des données sur leurs produits à Amazon, mais aussi qu’Amazon explore de manière indépendante les sites web d’autres détaillants.

Reuters n’a pas pu déterminer comment Amazon comptait explorer ces sites ni s’il lui faudrait demander l’autorisation dans tous les cas.

Amazon a déjà conclu des accords avec Coca-Cola KO.N et Bayer BAYGn.DE, entre autres, pour qu’elles fournissent des données sur leurs produits, indique le document. L’entreprise a également organisé un « sommet P&G/Amazon au niveau des dirigeants » dans le cadre d’un essai avec Procter & Gamble PG.N. Les entreprises n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Amazon procède à des remaniements internes de son personnel pour lancer le projet, selon l’une de ces sources, bien que Reuters n’ait pas pu déterminer si la date du 1er octobre constituait une échéance réaliste pour rendre le projet public.

Le document présentant le projet est ce que l’on appelle en interne un « PR/FAQ » (communiqué de presse et foire aux questions) — il s’agit généralement d’une note explicative de six pages exposant la justification et l’analyse de rentabilité d’un nouveau produit ou service. Tous les PR/FAQ ne débouchent pas nécessairement sur le lancement d’un service et, selon ces sources, le projet « World Product Graph » pourrait être modifié ou abandonné pour des raisons financières ou autres.

Selon le document, cette initiative relève de l’unité « Selection & Catalog Systems » d’Amazon et est pilotée par Robert Tekiela, vice-président de cette division. Ce dernier n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Grâce à ces données plus complètes, Amazon peut aider les utilisateurs à déterminer avec plus de certitude quel est le modèle ou le coloris le plus récent d’un aspirateur ou d’une tablette, tout en les orientant vers des critères plus subjectifs, tels que le produit le mieux adapté à leurs besoins en fonction de leur historique d’achats ou d’autres données, comme le montre le document.

Ce projet permettrait également de remédier à ce qui a été décrit comme des problèmes liés au moteur de recherche d’Amazon basé sur l’IA, connu sous le nom de Rufus — que l’entreprise a commencé à appeler « Alexa for Shopping » en mai. « De nombreuses réponses de Rufus sont factuellement erronées ou incomplètes, mais les clients ne disposent pas de l’expertise nécessaire pour détecter ces erreurs », indique le document.

De plus, les utilisateurs effectuent environ 83 millions de recherches par semaine à l’aide de Rufus, et leur traitement est « coûteux », selon le document. Disposer de davantage de données permettrait à Amazon d’utiliser des modèles moins onéreux, de manière plus efficace.

« Avant, je passais une heure sur Reddit à essayer de comprendre tout ça », déclare un faux client dans une citation fictive figurant dans le document. « C’est comme si le magasin savait enfin ce qu’il vendait. »

Dans sa déclaration à Reuters, Amazon, faisant référence au communiqué de presse et à la FAQ, a indiqué que « les chiffres d’utilisation sont largement dépassés » et que ses données montrent qu’Alexa for Shopping affiche une précision d’environ 97 % à l’échelle mondiale.

LA LUTTE CONTRE LES AGENTS

Le World Product Graph contribuerait à remplir au moins une autre fonction importante: contrer la menace croissante que représentent les agents d’achat alternatifs basés sur l’IA, ont indiqué ces sources. Le directeur général Andy Jassy a cherché, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre (link), à minimiser l’impact de ces agents, affirmant que « peu de clients font encore beaucoup d’achats de cette manière » et que l’activité publicitaire d’Amazon n’a été que très peu affectée.

Pourtant, les dirigeants d’Amazon se méfient de plus en plus des agents d’achat basés sur l’IA, qui pourraient rediriger le trafic client vers d’autres sites disposant de données plus complètes ou plus détaillées, selon des sources proches du dossier.

L’agent Muse de Meta (link), par exemple, a déjà rencontré un vif succès auprès des clients, rassemblant plus de 10 millions d’utilisateurs aux États-Unis et au Canada depuis son lancement en septembre. Le même mois, Amazon a bloqué l’accès à Muse sur son site de vente en ligne et a, l’année dernière, intenté une action en justice contre la société d’IA Perplexity (link) afin d’empêcher tout accès similaire; cette affaire est toujours en cours.

Jassy a déclaré qu’Alexa for Shopping avait été utilisée par plus de 400 millions de personnes au cours de l’année écoulée.

Muse, cependant, « a le potentiel de devenir l’application d’IA grand public la plus utilisée depuis ChatGPT », a indiqué JPMorgan dans une note de recherche. En réponse à un message indiquant que l’agent Grok de xAI avait été bloqué sur Amazon, Elon Musk a écrit sur X le mois dernier: « Peut-être devrions-nous lancer un concurrent à Amazon. »

En créant la base de données de produits la plus complète au monde, Amazon pourrait s’assurer que les agents IA travaillant pour le compte des acheteurs soient contraints de rechercher des produits sur Amazon.com et non sur les sites d’autres détaillants, ont indiqué ces sources. Cela contribuerait également à protéger l’activité publicitaire en pleine croissance d’Amazon.

Vendredi midi, l’action du distributeur de Seattle reculait d’un peu plus de 1 %, à 264,12 dollars, dans le cadre d’une vague de ventes plus générale faisant suite à la démission, cette semaine, de Jensen Huang (link), directeur général de Nvidia NVDA.O.

Les employés ont décrit World Product Graph comme le point de départ d’une initiative visant à faire du site un guichet unique permettant d’acheter tout ce qui est imaginable, une extension des services existants appelés « Buy for Me » et « Shop Direct », qui répertorient sur Amazon des produits vendus sur d’autres sites, permettant ainsi aux clients de les acheter via Amazon en tant qu’intermédiaire.

« Les clients ont toujours pu trouver des produits sur Amazon », a déclaré M. Tekiela dans le document. « Ce qui manquait, c’était la compréhension: comment ces produits sont-ils liés les uns aux autres, lequel me convient le mieux, et quels autres éléments dois-je prendre en compte? »

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