Amazons Plan, die weltweiten Produktdaten zu kontrollieren und KI-Shopping-Agenten zu bekämpfen
- von Greg Bensinger
SAN FRANCISCO, 13. Nov (Reuters) - Amazon AMZN.O hat einen geheimen Plan, um sicherzustellen, dass Käufer die Website des Unternehmens niemals verlassen müssen: die Kontrolle über die weltweiten Produktinformationen.
Die Initiative mit dem Namen „World Product Graph“ zielt darauf ab, Daten zu praktisch jedem auf der Welt zum Verkauf stehenden Artikel zu sammeln – unabhängig davon, ob Amazon diesen führt oder nicht –, wie aus einem von Reuters eingesehenen internen Dokument sowie aus Aussagen von mit der Angelegenheit vertrauten Personen hervorgeht.
Auf diese Weise könnte Amazon wahrhaftig zum „Everything Store“ werden, der umfassende Daten zu einer riesigen Auswahl an Waren bietet und damit Googles GOOGL.O Dominanz bei der Online-Suche untergräbt, während es gleichzeitig das wachsende E-Commerce-Geschäft seines Konkurrenten Walmart WMT.O abwehrt.
Zudem dient das Projekt dazu, dem anhaltenden Aufstieg von KI-Agenten (link) entgegenzuwirken – Software, die Einkaufsaufgaben für Nutzer autonom erledigen kann. Dem Dokument zufolge lieferte Amazons eigener KI-gesteuerter Suchagent ungenaue Informationen.
Und wenn „World Product Graph“ vollständig umgesetzt wird, könnte es Käufer von konkurrierenden E-Commerce-Websites abziehen, die über weitaus weniger Daten verfügen.
„Amazon kann nicht die erste Anlaufstelle für jeden Einkauf sein, wenn Kunden die Plattform verlassen müssen, um Produktzusammenhänge bei Google, auf Markenwebsites und Bewertungsportalen zu recherchieren“, heißt es in dem Dokument. „Diese Antworten existieren zwar, aber bisher war der einzige Weg, sie zu finden, Amazon zu verlassen und mühsame Recherchen auf Markenwebsites, Bewertungsportalen von Drittanbietern und Technikforen durchzuführen.“
Reuters konnte nicht feststellen, ob oder wann dieser Plan umgesetzt werden könnte, obwohl das Dokument, das wie eine Pressemitteilung verfasst ist, als angestrebtes Veröffentlichungsdatum den 1. Oktober 2027 nennt.
„Entwürfe und veraltete Dokumente vermitteln oft ein unvollständiges Bild, und die Existenz eines Brainstorming-Dokuments wie dieses spiegelt nicht unbedingt unsere aktuellen Pläne wider“, erklärte Amazon in einer Stellungnahme. „Wir arbeiten ständig an neuen Ideen und Technologien, um den Produktkatalog von Amazon umfassend, präzise und hilfreich für Kunden zu gestalten.“
Schon heute beginnen viele Verbraucher ihre Produktsuche bei Amazon. Laut einem Forschungsbericht von Morgan Stanley aus dem Jahr 2025 werden die 16 Prozent der Online-Käufer, die dies bei Amazon tun, jedoch von Googles 57 Prozent in den Schatten gestellt. Wenn Kunden jedoch genau wissen, welches Produkt sie kaufen möchten, hat Amazon die Nase vorn: 41 Prozent der Suchanfragen beginnen dort, verglichen mit 23 Prozent bei Google und 18 Prozent bei Walmart.
„DER ALLES-SHOP“
Der „World Product Graph“ „hängt davon ab, wie Marken ihre Produkte auf ihren eigenen Websites organisieren“, heißt es in dem Dokument. Das bedeutet, dass einige Marken und Händler kontinuierlich Produktdaten an Amazon übermitteln, Amazon aber auch die Websites anderer Händler eigenständig crawlt.
Reuters konnte nicht in Erfahrung bringen, wie Amazon die Websites crawlen will oder ob dafür in allen Fällen eine Genehmigung eingeholt werden muss.
Amazon hat laut dem Dokument unter anderem bereits Coca-Cola KO.N und Bayer BAYGn.DE dazu gewonnen, Produktdaten bereitzustellen. Außerdem veranstaltete das Unternehmen einen „P&G/Amazon-Gipfel auf CEO-Ebene“ für einen Testlauf mit Procter & Gamble PG.N. Die Unternehmen reagierten nicht auf Anfragen nach einer Stellungnahme.
Laut einer der informierten Personen nimmt Amazon intern Personalumschichtungen vor, um das Projekt auf den Weg zu bringen, obwohl Reuters nicht feststellen konnte, ob der 1. Oktober ein realistischer Termin für die Veröffentlichung des Plans ist.
Das Dokument, in dem der Plan dargelegt wird, ist intern als PR/FAQ – Pressemitteilung und häufig gestellte Fragen – bekannt; dabei handelt es sich in der Regel um ein sechsseitiges Memo, in dem die Gründe und die Wirtschaftlichkeit eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung dargelegt werden. Nicht alle PR/FAQs führen zur Einführung eines Dienstes, und laut den Informanten könnte „World Product Graph“ aufgrund finanzieller oder anderer Bedenken geändert oder eingestellt werden.
Dem Dokument zufolge ist die Initiative Teil der Abteilung „Selection & Catalog Systems“ von Amazon und wird unter der Leitung von Robert Tekiela, einem Vizepräsidenten dieser Abteilung, organisiert. Er reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.
Mit den umfassenderen Daten kann Amazon den Nutzern helfen, mit größerer Sicherheit zu bestimmen, welches das neueste Modell oder welche die aktuellste Farbvariante eines Staubsaugers oder Tablet-Computers ist, und sie gleichzeitig anhand ihrer Kaufhistorie oder anderer Daten zu eher subjektiven Kriterien hinführen, wie zum Beispiel, welches Produkt für sie am besten geeignet ist, wie aus dem Dokument hervorgeht.
Das Projekt würde sich auch mit den angeblich bestehenden Problemen bei Amazons KI-gestützter Suchmaschine namens „Rufus“ befassen – die das Unternehmen seit Mai als „Alexa for Shopping“ bezeichnet. „Viele Antworten von Rufus sind sachlich falsch oder unvollständig, aber den Kunden fehlt das Fachwissen, um diese Fehler zu erkennen“, heißt es in dem Dokument.
Zudem führen Nutzer wöchentlich etwa 83 Millionen Suchanfragen über Rufus durch, und deren Abwicklung ist laut dem Dokument „teuer“. Mehr Daten würden es Amazon ermöglichen, kostengünstigere Modelle effizienter einzusetzen.
„Früher habe ich eine Stunde auf Reddit verbracht, um das herauszufinden“, sagt ein fiktiver Kunde in einem im Dokument enthaltenen fiktiven Zitat. „Es ist, als wüsste der Shop endlich, was er verkauft.“
In seiner Stellungnahme gegenüber Reuters erklärte Amazon unter Verweis auf die PR/FAQ, dass „die Nutzungszahlen deutlich veraltet sind“ und dass seine Daten zeigen, dass „Alexa for Shopping“ weltweit eine Genauigkeit von rund 97 Prozent aufweist.
KONKURRIERENDE AGENTEN
Der „World Product Graph“ würde mindestens eine weitere wichtige Funktion erfüllen – nämlich die wachsende Bedrohung durch alternative KI-Shopping-Agenten abzuwehren, so die Informanten. CEO Andy Jassy versuchte während der Telefonkonferenz zur Bekanntgabe der Ergebnisse des dritten Quartals (link), die Auswirkungen der Agenten herunterzuspielen, und erklärte, „noch kaufen nur wenige Kunden auf diese Weise ein“ und dass Amazons Werbegeschäft nur minimal beeinträchtigt worden sei.
Dennoch sind Führungskräfte bei Amazon laut mit der Angelegenheit vertrauten Personen zunehmend besorgt über KI-Einkaufsagenten, die Kundenverkehr auf andere Websites leiten könnten, die über umfangreichere oder vollständigere Daten verfügen.
Der „Muse“-Agent von Meta (link) hat sich beispielsweise bereits bei den Kunden als beliebt erwiesen und seit seiner Einführung im September mehr als 10 Millionen Nutzer in den USA und Kanada gewonnen. Amazon sperrte Muse im selben Monat von seiner Einzelhandelswebsite aus und reichte im vergangenen Jahr Klage gegen das KI-Unternehmen Perplexity (link) ein, um einen ähnlichen Zugriff zu verhindern – ein Verfahren, das noch läuft.
Jassy sagte, „Alexa for Shopping“ sei im vergangenen Jahr von über 400 Millionen Menschen genutzt worden.
Muse hingegen „hat das Potenzial, die am weitesten verbreitete KI-Anwendung für Verbraucher seit ChatGPT zu werden“, so JPMorgan in einer Research-Notiz. Als Reaktion auf einen Beitrag, in dem es hieß, der Grok-Agent von xAI sei bei Amazon gesperrt worden, schrieb Elon Musk letzten Monat auf X: „Vielleicht sollten wir einen Konkurrenten zu Amazon gründen.“
Durch den Aufbau des weltweit umfangreichsten Produktdatenbestands könnte Amazon sicherstellen, dass KI-Agenten, die im Auftrag von Käufern arbeiten, gezwungen sind, Produkte auf Amazon.com und nicht auf den Websites anderer Einzelhändler zu suchen, so die Informanten. Dies würde auch dazu beitragen, Amazons wachsendes Werbegeschäft zu schützen.
Die Aktien des Einzelhändlers aus Seattle notierten am Freitagmittag mit einem Minus von etwas mehr als 1 Prozent bei 264,12 US-Dollar – Teil eines allgemeinen Ausverkaufs nach dem Rücktritt von Nvidia-CEO NVDA.O (link) Jensen Huang in dieser Woche.
Mitarbeiter haben „World Product Graph“ als den Beginn einer Initiative beschrieben, die Website zu einer zentralen Anlaufstelle für den Kauf aller erdenklichen Produkte zu machen – eine Erweiterung der bestehenden Dienste „Buy for Me“ und „Shop Direct“, die auf Amazon Produkte listen, die auf anderen Websites verkauft werden, und es Kunden ermöglichen, diese über Amazon als Vermittler zu kaufen.
„Kunden konnten schon immer Produkte auf Amazon finden“, sagte Tekiela in dem Dokument. „Was bisher gefehlt hat, ist das Verständnis – wie hängen diese Produkte miteinander zusammen, welches ist das richtige für mich und was sollte ich sonst noch beachten?“
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