Mbappés Äußerungen zu Mao zeigen, welchen Preis es hat, Chinas rote Linien zu überschreiten

- von Casey Hall

SHANGHAI, 28. Okt (Reuters) - Der rasante Sturz des Real-Madrid-Stürmers Kylian Mbappé in der Gunst Chinas nach Äußerungen über Mao Zedong folgte einem bekannten Muster: Empörung im Internet, Distanzierung der Unternehmen, Einschränkungen auf den Plattformen und offizielles Eingreifen.

Innerhalb von 24 Stunden, nachdem ein Podcast-Ausschnitt aufgetaucht war, in dem der Kapitän der französischen Nationalmannschaft Mao als „irgendeinen Typen – ich glaube, er ist ein chinesischer Diktator“ bezeichnete, beendeten Sponsoren wie Mengniu Dairy 2319.HK, Shanghai Milkground 600882.SS und der Energy-Drink-Hersteller Eastroc 605499.SS ihre Zusammenarbeit mit dem Fußballer.

Der staatliche Sender CCTV entfernte Werbung mit Mbappé, und chinesische Social-Media-Plattformen schränkten den Zugriff auf seine Konten ein. Mbappé entschuldigte sich am Dienstag und bezeichnete seine Äußerungen als „unüberlegt“.

Das rasante Ausmaß der Folgen dürfte Unternehmen, Marken und Prominenten, die in China präsent sind, nur allzu bekannt sein. Analysten zufolge ist dieser Vorfall die jüngste Mahnung vor einem Geschäftsrisiko, das trotz jahrelanger ähnlicher Kontroversen nach wie vor schwer zu bewältigen ist.

Ausländische Marken sahen sich in China wiederholt mit öffentlichen Gegenreaktionen konfrontiert, angefangen bei der abgesagten Modenschau von Dolce & Gabbana in Shanghai im Jahr 2018 über Entschuldigungen von Versace, LVMH.PA, das zu LVMH gehört, Dior sowie Tapestrys TPR.N Coach im Jahr 2019 bis hin zu Boykotten gegen H&M HMb.ST, Nike NKE.N und Adidas ADSGn.DE wegen der Baumwolle aus Xinjiang sowie den Auseinandersetzungen der NBA mit CCTV, nachdem eine Führungskraft der Houston Rockets seine Unterstützung für die pro-demokratische Bewegung in Hongkong zum Ausdruck gebracht hatte.

Die Details unterscheiden sich zwar, doch das Muster ist ähnlich: Eine Äußerung, ein Bild oder eine Stellungnahme verbreitet sich im Internet, kommerzielle Partner geraten unter Druck, darauf zu reagieren, und der Reputationsschaden übertrifft schnell das ursprüngliche Vergehen.

„Man muss nicht wie ein Chinese denken, um in China erfolgreich zu sein, aber man muss verstehen, wie das chinesische Publikum reagieren wird und welche kulturellen Konsequenzen es hat, wenn man sich nicht selbst zügelt“, sagte Michael MacRitchie, Gründer der MGI Group, die globale Prominente mit chinesischen Marken zusammenbringt.

EINE FRAGE DES RESPEKTS

Eine zentrale Frage bei solchen Vorfällen ist, inwieweit die Gegenreaktion echte öffentliche Empörung widerspiegelt und inwieweit sie durch staatliche Medien, Online-Plattformen und offizielle Akteure verstärkt wird.

Der Fall Mbappé verdeutlicht, wie schwierig es sein kann, diese Unterscheidung zu treffen. Während sich die Kontroverse entwickelte, waren die ursprünglichen Kommentare zu Mao im stark zensierten chinesischen Internet weitgehend unzugänglich. Viele Verbraucher wurden daher weniger mit dem konfrontiert, was Mbappé gesagt hatte, als vielmehr mit Berichten darüber, dass Sponsoren sich von ihm abgewendet hatten und offizielle Medien ihn verurteilten.

„Was wir in dieser Situation erlebt haben, ist bis zu einem gewissen Grad eine künstlich geschürte Empörung“, sagte Mark Dreyer, Sportanalyst und Autor von „Sporting Superpower“, einem Buch über Chinas sportliche Ambitionen.

Dennoch, so Dreyer, wäre es unklug, wenn Ligen, Vereine und Sportler die Reaktionen unterschätzen würden, die solche Vorfälle hervorrufen können.

„Es darf nicht den Anschein erwecken, als würden sie ihren Spielern ausdrücklich vorschreiben, nichts zu sagen, was China verärgern könnte“, sagte er. „Natürlich werden die Leute hinter den Kulissen sicher darauf hingewiesen: Seid einfach vorsichtig, seid vernünftig, seid euch bewusst, dass solche Reaktionen auftreten können.“

Zak Dychtwald, Gründer von BridgeWorks Global, einem Beratungsunternehmen für multinationale Organisationen, sagte, dass diese Kontroversen zwar nach wie vor relativ häufig vorkommen, aber vermeidbar sind.

„Wenn man auf diesem Markt tätig ist, wird erwartet, dass man Chinas Selbstdarstellung respektiert und ein grundlegendes Verständnis davon hat, worum es dabei geht. Die Aufklärung über ‚rote Linien‘ sollte dabei die Grundlage bilden“, sagte er.

Eine weitere Herausforderung für Marken, Ligen und Prominente besteht jedoch darin, dass Chinas politische und kulturelle „rote Linien“ zwar allgemein verstanden werden, aber selten klar definiert sind. Diese Unsicherheit kann Unternehmen und kommerzielle Partner dazu veranlassen, sich von umstrittenen Persönlichkeiten zu distanzieren, noch bevor das Ausmaß eines Verstoßes vollständig feststeht.

„Es gibt keine schwarz-auf-weiß festgelegte Regel dafür, was eine Grenze überschreitet“, sagte Wei Kan, Gründer der Beratungsfirma Conduit Asia. Die Grenze verschiebe sich je nachdem, „wie die Verbraucher empfinden, wie die allgemeine Stimmung in der Gesellschaft ist und wie Plattformen und Medien eine Geschichte aufbauschen“, erklärte er.

Für ausländische Unternehmen sollten Chinas Sensibilitäten keine Überraschung mehr sein. Dennoch sagen Analysten, dass politische und kulturelle Risiken oft noch als zweitrangige Überlegungen behandelt werden und nicht als alltägliche geschäftliche Gefahren.

MacRitchie erklärte, sein Unternehmen nehme Verhaltens- und Reputationsklauseln in Werbeverträge auf; andere verweisen auf marktspezifische Briefings, Medientrainings und Krisenreaktionspläne als zunehmend notwendige Schutzmaßnahmen und nicht mehr nur als optionale Vorsichtsmaßnahmen.

„Wenn alles gut läuft, feiern alle“, sagte Dychtwald. „Aber wenn man (China) etwas falsch macht, kann die Vergeltung außerordentlich schmerzhaft und schnell erfolgen.“

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